Рекламна втома та швидкий скрол

З кожним роком привертати й утримувати увагу аудиторії стає дедалі складніше. Користувачі щодня бачать десятки та навіть сотні різних оголошень. Реклама супроводжує їх буквально скрізь: під час перегляду фільмів або пошуку потрібної інформації, у соцмережах та месенджерах. І тому не дивно, що багатьма вона сприймається просто як фоновий шум. Більшість людей просто перегортають оголошення, не зважаючи на те, що їм пропонують.

Ще одна проблема, що виникла в епоху цифровізації, — скорочення концентрації уваги. Короткі формати — TikTok, Reels, Shorts — сформували звичку отримувати необхідну інформацію буквально за кілька секунд. Тому брендам потрібно докладати чимало зусиль, щоб не загубитися серед нескінченного потоку контенту та успішно просуватися у 2025 році.

Що таке рекламна втома

Наведемо простий приклад: ви гортаєте стрічку Instagram і бачите рекламу. Можливо, при першому перегляді вона вас навіть зацікавить. Але чим частіше вона зустрічатиметься, тим швидше у вас виникне бажання її просто перегорнути чи навіть приховати оголошення. Цей стан і називається рекламною втомою. Коли користувач надто часто стикається з однотипними оголошеннями, його інтерес поступово згасає. Як результат — зменшується залучення та кількість переходів за посиланнями. При цьому витрати бренду на просування продовжують зростати, але перестають давати бажаний ефект. 

Як зрозуміти, що ваша аудиторія втомилася від реклами

Є кілька ознак, які говорять про те, що потрібно оновлювати стратегію:

1. Зниження показника клікабельності (CTR). Якщо кількість кліків по оголошеннях знизилася, це свідчить про те, що потенційні клієнти їх просто перегортують.
2. Збільшення ціни за клік (CPC). Коли падає залученість, вартість кліку зростає. У результаті просування стає дорожчим, але менш ефективним.
3. Зменшення коефіцієнта ROAS. Якщо реклама не призводить до конверсії, то її ефективність падає. А це одразу зменшує окупність інвестицій. Тобто ви витрачаєте більше, ніж отримуєте.

Ігноруючи ці ознаки, ви ризикуєте просто зливати бюджет на рекламу, яка більше нікому не цікава.

Що викликає втому від реклами

Рекламна втома має конкретні причини. І щоб ефективно просуватися, необхідно вміти їх розпізнати та своєчасно скоригувати стратегію. Розглянемо основні причини.

Повторення креативу — один із найочевидніших чинників. Коли користувач бачить той самий банер десятки разів, мозок перестає сприймати його як щось цікаве. У будь-якого креативу є свій термін придатності, і вже знайомий візуал не викличе таку ж реакцію, як при першому перегляді. До того ж часте повторення креативів навіть може спрацювати проти бренду — у користувачів він почне асоціюватись із нав'язливістю, а не з конкретною цінністю.

Ще одна причина втоми від реклами — відсутність персоналізації. Універсальні оголошення, орієнтовані на широку аудиторію, не приносять бажаного ефекту, оскільки сьогодні користувачі звикли споживати контент, створений начебто спеціально для них. Якщо ж реклама не враховує інтереси та поведінку аудиторії або етап воронки продажів, вона не працюватиме належним чином.

Також втому викликають нерелевантні пропозиції. Показувати зимове взуття у травні або рекламувати дитячі товари людині без дітей — прямий шлях до марнування грошей. Нерелевантні пропозиції справляють враження, що бренд зовсім не розуміє свою ЦА, і викликають роздратування, а не бажання щось придбати.

Крім цього, втома може виникнути просто через перенасиченість платформи рекламою. Сьогодні соцмережі схожі на маркетплейси, тому досить часто перегляд стрічки новин перетворюється на нескінченний потік рекламних оголошень. І якщо реклами на майданчику занадто багато, то навіть найякісніший креатив може загубитися у цьому потоці.

Швидкий скролл — проблема, що впливає на просування

Ще один фактор, який ускладнює просування, — зниження концентрації уваги. Сучасні користувачі звикли споживати контент блискавично буквально за кілька секунд. І якщо меседж не «чіпляє» з першого кадру, його просто ігнорують та продовжують скролити далі.

Чинники, що знижують концентрацію уваги

Один із головних факторів — це інформаційне навантаження. Ми живемо у світі, де інформація надходить нам буквально звідусіль: із соціальних мереж, месенджерів, електронної пошти. Мозок просто не встигає переробляти цей нескінченний потік даних. Тому він включає захисний механізм і починає ігнорувати все, що видається другорядним, зокрема, рекламу.

Також зниженню концентрації уваги сприяє популярність коротких відео в TikTok, Reels і Shorts. Користувачі звикли до постійної зміни контенту: лише один свайп — і вже перед нами нова історія, нові емоції та стимули. При цьому все, що потребує більше кількох секунд нашої уваги, здається повільним і нецікавим.

Ще один фактор — це використання кількох пристроїв одночасно. Багато хто з нас скролить стрічку під час перегляду фільмів. У результаті увага просто розсіюється, а шанс на взаємодію з рекламою різко падає. Тому вона має бути буквально «кричущою», щоб її помітили.

Як зацікавити користувача в епоху швидких скролів

Головне завдання брендів — встигнути «зачепити» потенційного клієнта до того моменту, як він перегорне рекламу. І ось як це зробити:

1. Використовуйте потенціал перших 2–3 секунд. Саме вони визначають, чи зацікавиться користувач, чи продовжить скролити далі. Тому початок реклами має бути максимально чіпляючим: несподіваний ракурс, конкретна вигода чи провокаційне питання. При цьому реклама не повинна бути довгою: оптимальна тривалість — не довше 6–15 секунд.
2. Створюйте динамічний та інтерактивний контент. Статична реклама мало привертає увагу. А динамічний формат дозволяє зацікавити користувача та утримати його. Також необхідно надавати можливість взаємодіяти з вашим контентом. Використовуйте різні інтерактивні можливості: наприклад, опитування чи AR-фільтри. Також радимо доповнювати свою рекламу субтитрами та текстовими вставками — і тоді креатив працюватиме на вас, навіть якщо у користувача вимкнено звук.
3. Робіть контент максимально персоналізованим і релевантним. Сьогодні люди хочуть бачити лише те, що стосується їхніх бажань і потреб. Тому, перш ніж запускати рекламу, потрібно ретельно вивчити свою цільову аудиторію. А потім, використовуючи дані про інтереси та поведінку в інтернеті, створювати максимально релевантні оголошення. Таким чином ви підвищите шанси на те, що ваша реклама буде не тільки помічена, а й правильно сприйнята.
4. Підтримуйте актуальність оголошень. Користувачі швидко помічають, коли реклама не відповідає сучасним трендам. Тому, щоб ваші креативи «не застрягли в минулому», регулярно оновлюйте візуальну частину. І, звичайно, потрібно постійно адаптовувати меседж під сезон, події чи новий контекст. Адже те, що працювало вчора, сьогодні може не дати бажаного результату чи навіть нашкодити.
5. Додайте емоції, розповідайте історії. Реклама, що викликає емоції, найчастіше приносить бажаний результат. Адже багато покупок люди роблять під настрій. Тому замість сухої пропозиції «Купіть прямо зараз» потрібно використовувати меседж, який викликатиме емоційні переживання. Люди запам'ятовують історії, які змусили їх щось відчути, а не сухі рекламні гасла. І якщо у вашої реклами немає емоційного сенсу, вона не викличе інтерес і вже тим більше не запам'ятається.

І насамкінець ще одна важлива порада. Сучасна реклама має бути максимально органічною. Користувачі інстинктивно перегортають усе, що надто на неї схоже. Тому важливо, щоб ваш контент якомога органічніше вписувався в стрічку. 

Створюючи рекламу, менше думайте саме про продажі, а зосередьтеся на взаємодії з потенційними клієнтами. Адже сьогодні споживачі обирають ті бренди, які розмовляють із ними однією мовою, а також вибудовують змістовну та чесну комунікацію.