Управління репутацією в інтернеті: найкращі методи

Щороку як великі бренди, так і маленькі компанії потрапляють до репутаційних скандалів. Сьогодні один негативний відгук може так нашкодити бізнесу, що навіть запуск багатьох рекламних кампаній не допоможе «піднятися» в очах клієнтів. Тому якщо ви хочете вберегти свою компанію від фінансових втрат, потрібно знати, що таке управління репутацією в інтернеті та як правильно це робити.

Почнемо з азів

Управління репутацією в інтернеті — це комплекс дій, спрямованих на створення необхідного цифрового образу бренду. Він формується під впливом коментарів, публікацій і будь-яких згадок у мережі. Наприклад, клієнт залишив негативний відгук. Але компанія не просто його видалила, а розв'язала проблему та публічно показала, як вона це зробила. І таким чином використала негативний коментар, щоб продемонструвати свою клієнтоорієнтованість. Але управління репутацією у мережі — це не лише робота з відгуками, а й комплексна стратегія щодо створення позитивного сприйняття бізнесу.

Для чого потрібно керувати онлайн-репутацією

Без відстеження репутації імідж компанії може змінитися миттєво і не на її користь. Один негативний пост, скарга чи фейкова публікація може сильно вплинути на довіру та призвести до погіршення продажів. Грамотне управління репутацією в мережі Інтернет допомагає сформувати позитивне інформаційне тло. І ось ще кілька причин, чому критично важливо керувати своєю онлайн-репутацією.

Підвищення впізнаваності бренду

Це особливо важливо для компаній, які лише розпочинають свою діяльність. Адже вже на старті ви можете самостійно створити необхідну репутацію, публікуючи корисний контент, беручи участь у дискусіях щодо вашої ніші, взаємодіючи з потенційними клієнтами. Все це допомагає органічно просуватися. До того ж люди обирають ті компанії, які викликають у них довіру. Наприклад, пост, у якому ви розповідаєте, як закриваєте типові «болі» клієнтів, може допомогти людині обрати саме вас серед конкурентів.

Крім цього, впізнаваність дозволяє залишатися конкурентоспроможним і підвищувати вартість товарів або послуг, навіть коли інші компанії цього не роблять. Тому що клієнти готові платити більше відомому та надійному бренду. А ще управління репутацією в інтернеті дозволяє легше «пережити» кризові моменти.

Робота з негативом

Негативні відгуки — це неминуче. Але те, як компанія з ними працює, визначає, якою буде її репутація у перспективі. Тому дуже важливо оперативно відстежувати всі згадки в інтернеті: у соцмережах, на форумах, у блогах і коментарях тощо. І далі вже класифікувати їх — це конструктивна критика чи провокація. Тому що підхід до роботи з такими відгуками буде різним.

Наприклад, якщо справді було недопрацювання з боку компанії, потрібно визнати помилку, запропонувати рішення публічно чи запросити контакт для вирішення в індивідуальному порядку. І, як показує практика, трансформація негативного досвіду на позитивний кейс дає бізнесу більше користі, ніж відсутність проблем взагалі. Крім того, збираючи дані про проблеми, що повторюються, ви зможете знизити кількість негативних відгуків у майбутньому.

Отримання зворотного зв'язку

Загалом відгуки та коментарі — це потужний інструмент для розвитку бізнесу. Аналізуючи фідбек, ви зможете зрозуміти, що про вас думають клієнти і як ваша компанія виглядає у їхніх очах. Цю інформацію можна використовувати для покращення своїх послуг і товарів. Наприклад, якщо люди часто хвалять швидку доставку, то це можна подати як конкурентну перевагу в рекламних кампаніях. Крім того, регулярний збір та аналіз зворотного зв'язку допомагає бізнесу краще розуміти свою аудиторію, її потреби й очікування. І на основі цього створювати контент, який буде справді цікавий клієнтам, а також запускати пропозиції, які знайдуть у них відгук і збільшать прибуток тощо.

Як керувати репутацією компанії

Щоб керування репутацією в інтернеті було максимально ефективним, необхідно діяти комплексно. Далі розглянемо три ключові підходи.

Керування репутацією в інтернеті (ORM)

Абревіатура ORM розшифровується як Online Reputation Management — тобто, керування репутацією у мережі. Йдеться про:

• моніторинг згадок;
• роботу з відгуками;
• збір зворотного зв'язку, щоб уникнути проблем у майбутньому.

Загалом ключові завдання визначаються індивідуально для кожного бізнесу. Наприклад, новій компанії буде важливо підвищити впізнаваність і сформувати позитивний імідж. А бренду, який вже давно на ринку, може знадобитися нівелювання негативу.

Важлива складова ORM — це навчання співробітників. Кожен, хто спілкується із клієнтами, повинен розуміти, як правильно взаємодіяти з ЦА. Тому що від роботи менеджера також залежить те, як компанію сприймають і потенційні, і вже наявні клієнти. 

Пошукове управління репутацією (SERM)

Тут йдеться про те, що саме користувач бачить у пошуковій видачі. Головне завдання SERM — просунути позитивні відгуки вгору та «витіснити» негативні матеріали. Насамперед потрібно проаналізувати результати видачі (як мінімум, ТОП-20) за ключовими запитами. Як правило, це запит «назва бренду» чи «назва бренду + ключові товари». Так ви зможете побачити, як про вас відгукуються в мережі, щоб своєчасно опрацювати негативні відгуки і вони не шкодили вашій репутації.

А щоб верхні позиції займала позитивна інформація, потрібно вдатися до SEO-просування. Ви можете публікувати хороші відгуки у власному блозі, на ресурсах партнерів, тематичних форумах і т. д. Крім цього, потрібно працювати з негативом і просити авторів видаляти відгуки, які ви опрацювали та розв'язали проблему. А якщо ви розумієте, що відгук залишив не реальний клієнт, а просто конкурент з метою погіршення вашої репутації, то зверніться до адміністрації платформи з проханням його видалити.

Прихований маркетинг (HM)

Це непомітні тактики, що використовуються для формування позитивного сприйняття бренду. Це може бути:

• нативна реклама у медіа;
• співробітництво з блогерами без явної позначки «Реклама»;

• матеріали на замовлення;
• співробітництво з партнерами;
• робота з контентом користувача тощо.

Прихований маркетинг має на меті використання максимально природного контенту. Він повинен бути корисним і релевантним, а не просто агресивною рекламою. Не потрібно писати однакові відгуки із захопленням. Наприклад, якщо ви продаєте корм для собак, прихований маркетинг може виглядати так:

• ви знаходите форум або групу в соцмережах із вашою ЦА;
• ваш представник під виглядом звичайного користувача запитує, який корм обрати;
• у коментарях інший представник пише про те, що йому сподобався ваш корм;
• паралельно йдеться про плюси цього корму.

Так ви зможете залучити потенційних клієнтів і непомітно підштовхнути їх до покупки.

Корисні поради

Управління репутацією компанії в інтернеті потребує грамотного підходу. Щоб спростити вам завдання, ми склали чекліст, який допоможе вам у цьому.

Підбираємо персонал і виділяємо фінанси

Ефективне управління репутацією в мережі інтернет неможливо без команди, яка розуміє принципи грамотної комунікації. Крім цього, важливо, щоб фахівці володіли навичками кризового менеджменту, особливо якщо вони опрацьовують негативні відгуки. Щоб не було хаосу, потрібно визначити відповідальних за кожен процес: хтось відповідає за моніторинг, а хтось — за роботу зі зворотним зв'язком тощо. При цьому команда повинна мати чіткі інструкції, а також можливість оперативно узгоджувати складні ситуації з керівництвом.

Наступний важливий момент — це фінансування. Важливо забезпечити команду інструментами, які дозволять працювати системно, а не реагувати вибірково чи «коли буде час». Багато сервісів — безкоштовні, але є і ті, що потребують фінансових вкладень.

Розробляємо політику поведінки в інтернеті

Важлива умова побудови гарної репутації — професійна комунікація. Дії всіх членів команди обов'язково мають бути послідовними. Дуже важливо підтримувати єдиний стиль комунікації, оскільки це формує професійний імідж компанії та підвищує довіру аудиторії. Тому потрібно встановити чіткі правила взаємодії з клієнтами, а також алгоритм вирішення конфліктних ситуацій і реагування на провокації. Крім цього, радимо прописати, від яких формулювань варто утримуватись, як просити вибачення тощо. Завдяки цьому ви зможете уникнути хаотичної або емоційної поведінки персоналу, яка може нашкодити репутації вашого бізнесу. Також ви зможете вибудувати роботу таким чином, щоб клієнти отримували чіткі та професійні відповіді незалежно від того, хто саме веде діалог.

Поєднуємо автоматизований і ручний моніторинг

Не варто віддавати перевагу якомусь одному методу моніторингу. Автоматизовані інструменти дозволяють швидко збирати дані. А ручний моніторинг дає можливість зрозуміти контекст і глибше проаналізувати ситуацію. Найправильніший підхід — поєднання двох методів:

1. Сервіси для відстеження згадок допоможуть скоротити час, тож ви зможете оперативно опрацювати негативні відгуки.
2. Ручний моніторинг необхідний для визначення прихованих відгуків, наприклад, без згадки компанії.

Моніторити інформацію потрібно в пошукових системах і соцмережах (у тому числі і в закритих групах), на платформах з відгуками й інших майданчиках.

Обробляємо всі коментарі

Жоден коментар не повинен залишатися без вашої уваги. Коли ви відповідаєте, клієнти бачать, що компанія відкрита до діалогу, цінує думку клієнтів і готова вдосконалюватися. Багато власників бізнесу не реагують на позитивні коментарі, вважаючи, що варто працювати лише з негативом. Але потрібно обов'язково дякувати клієнтам за хороші відгуки, а також ставити уточнюючі питання, якщо відгук нейтральний.

І, звичайно, необхідно проводити ретельну роботу з негативними відгуками. Важливо відповідати доброзичливо та професійно, навіть якщо критика неконструктивна. У фахівців, які працюють з відгуками, обов'язково мають бути рекомендації, як відповідати, коли перенаправляти клієнта на приватний діалог, у яких випадках залучати керівництво тощо.

Відповідаємо відразу

Керування репутацією в інтернеті потребує швидкої реакції. Коли клієнт отримує відповідь у перші кілька хвилин, це викликає прихильність. І навіть якщо розв'язання проблеми вимагає часу, важливо повідомити людину, що її запит взято в роботу і що з нею обов'язково зв'яжуться. Такий підхід знижує напругу та залишає позитивне враження.

Великим компаніям радимо використовувати чат-боти чи автоматичні відповіді — так клієнт знатиме, що його не проігнорували, що його проблемою займаються фахівці. Звичайно, ними не варто замінювати живих менеджерів, але з їхньою допомогою можна виграти час і викликати у людини прихильність до вашого бізнесу.

Мотивуємо залишати позитивні відгуки

Хороші відгуки є дуже важливими для репутації. Щоб збільшити їхню кількість, потрібно створити умови, в яких клієнтам буде легко поділитися враженнями про компанію. Наприклад, можна надсилати нагадування після покупки з формою для відгуків. Також чудово працюють бонуси: персональні знижки, доступ до спеціальних пропозицій тощо. Але при цьому потрібно, щоб стимули не виглядали як «купівля відгуку», адже так ви можете лише отримати негативну реакцію, навіть якщо клієнт спочатку був задоволений.

Як відновити репутацію в інтернеті

Припустимо, що ви проаналізували інформацію про ваш бізнес в інтернеті і побачили, що на цей момент репутація така собі.

Відразу зазначимо, що просто чистий аркуш — коли взагалі немає відгуків — теж погано. Тому що повна їх відсутність викликає недовіру. І це цілком нормально, адже без відгуків клієнти не можуть оцінити чужий досвід. В їхніх очах це може виглядати так, ніби компанія тільки зайшла на ринок або спеціально приховує інформацію. І тому їм може бути складно прийняти рішення про те, чи варто скористатися вашими послугами.

У такій ситуації управління репутацією в інтернеті має включати створення інформаційної бази. Вам потрібно додати відомості про вашу компанію на популярні платформи з відгуками, Google Maps, локальні каталоги тощо. Ви можете робити це самостійно, використовуючи прихований маркетинг, про який ми розповідали раніше. Або ж попросити про допомогу клієнтів: наприклад, запропонувати їм залишити відгук в обмін на знижку.

Також ситуація може бути іншою — у вашої компанії переважно негативні відгуки. До речі, так трапляється досить часто. Тому що люди у більшості випадків залишають відгук, коли їм щось не сподобалося, а про хороший досвід мовчать. У такому разі потрібно ретельно проаналізувати всі відгуки й обов'язково дати на них відповідь, запропонувавши конкретне рішення. Наприклад, якщо клієнт отримав неякісний товар, потрібно пообіцяти заміну чи повернення коштів. Радимо вести відкритий діалог, щоб інші користувачі, які прочитали поганий відгук, могли побачити вашу реакцію на нього. Також потрібно боротися з наклепом: спростовувати неправдиву інформацію та звертатися до модераторів платформ для видалення помилкових відгуків. Паралельно працюйте над отриманням позитивних матеріалів — публікуйте відгуки задоволених клієнтів, розміщуйте успішні кейси у блозі тощо.

Ще одна поширена ситуація — хороші відгуки є, але їх замало. У такому разі важливо активізувати процес отримання позитивного фідбеку. Для цього спочатку потрібно переконатися, що вашим клієнтам зручно ділитися своїми враженнями. Також добре працює персональна комунікація: після успішного завершення послуги менеджер просить залишити коротку оцінку. А ще ви можете самі створювати контент, який формує позитивну репутацію: наприклад, інтерв'ю з клієнтами, відеовідгуки тощо. При цьому важливо, щоб фідбек надходив системно, а не хвилеподібно — інакше потенційні клієнти можуть подумати, що ви просто закупили хороші відгуки.

Думка експерта

«Управління репутацією в інтернеті — це дуже важливо для будь-якого бізнесу. Тому що це безпосередньо впливає на заробіток. З практики: компанії, які ретельно стежать за своїм цифровим образом, отримують стабільніший потік клієнтів. Крім цього, вони легше «переживають» кризи, зокрема — репутаційні. Водночас бізнеси, які не керують своєю репутацією, часто стикаються з так званим ефектом «лавини». І навіть незначна проблема, залишена без відповіді, стає причиною падіння продажів.

Ми не раз стикалися з ситуацією, коли навіть банальна робота з відгуками допомагала компанії вийти на новий рівень. Наприклад, бізнес зіткнувся з негативним відгуком, але вчасно усунув проблему та використав цей кейс собі на користь. До того ж про цю ситуацію бізнес розповів у своїх соцмережах, завдяки чому отримав ще більше клієнтів. Тому що вони побачили, що навіть у скрутній ситуації компанія зацікавлена ​​у вирішенні конфлікту на користь клієнта. І негативний відгук став можливістю продемонструвати свій професіоналізм і відповідальність.

Але є й випадки, коли бізнес ігнорував негативні коментарі, знаючи, що їх переважно залишають конкуренти. У результаті відгуків ставало дедалі більше, і компанії довелося витратити чимало часу та сил на те, щоб відновити свою репутацію. Тому ми радимо завжди моніторити згадки в інтернеті та працювати з ними, навіть якщо ви розумієте, що їх залишають не ваші реальні клієнти. Адже люди не будуть розбиратися, правдиві це відгуки чи ні. А велика кількість негативу навколо бізнесу навряд спонукає їх стати вашим клієнтом.»

Міщенко Сергій, Chief Marketing Officer

Наші кейси

Наші ціни

Підіб'ємо підсумки

Сьогодні онлайн-репутація — це один із ключових факторів успіху бізнесу. Вона впливає на рішення клієнтів і визначає, як ваш бренд виглядає на тлі конкурентів. При цьому слід розуміти, що управління репутацією компанії в інтернеті — це не разова дія. Потрібно регулярно аналізувати всі згадки вашого бренду в мережі, підтримувати відкритий діалог з клієнтами й уважно ставитися до їхніх відгуків. Хороша репутація допоможе вашому бізнесу стабільно функціонувати, навіть якщо ринок почне змінюватися. Адже, працюючи над нею, ви будуєте фундамент, від якого залежить успіх і конкурентоспроможність вашої компанії. Тому нехтувати керуванням репутацією однозначно не варто.