UTM-мітки: значення, створення та помилки у розташуванні фрагментів коду

Часто загальних даних щодо ефективності маркетингу недостатньо. Одні канали трафіку наводять активних зацікавлених інтернет-користувачів, які залишаються на сайті та конверсують, а ефективність інших каналів складно назвати задовільною. Через це частина бюджету витрачається марно. Щоб уникнути подібного, важливо точно відстежувати результативність кожного інструменту, який ви використовуєте.

UTM-мітки дозволяють отримати важливі дані про ефективність кожного джерела трафіку або сторінок сайту, що продають. Можна міркувати так: ви вкладаєте гроші в кілька рекламних кампаній, але деякі з них ефективні, а деякі ні. Зробіть UTM-мітку та використовуйте її, щоб отримати конкретику в цій ситуації, оптимізувати витрати, досягти кращих результатів.

Що таке UTM-мітки

UTM-мітка (Urchin Tracking Module) – це фрагмент коду, розміщений в URL, що дозволяє отримувати додаткові аналітичні дані. З їх допомогою ви можете проводити сегментацію трафіку за джерелами, що дуже важливо для настроювання рекламних кампаній.

Наприклад, без UTM весь трафік із соцмереж відображатиметься системою аналітики як користувачі, що прийшли з одного каналу. Через це можуть виникнути плутанина та неправильне розуміння ефективності просування у соціальних мережах . Різні джерела наводять користувачів із різним ступенем зацікавленості: в одних конверсія більша, в інших – менша. Мітки дозволяють уникнути такого.

Логіка побудови мітки: назва параметра = значення параметра, які випливають попарно. Кожна така пара відокремлюється від попередньої символом амперсанд (&).

Назви параметрів не змінюються, з їх допомогою система аналітики структурує дані про залучений трафік. Значення параметрів ви задаєте самостійно для вибраної рекламної кампанії.

Для більшого і, головне, правильного розуміння ситуації розглянемо цікаву для нас проблему як математичне завдання:

Мета : просування сайту з продажу туристичного інвентарю.

Шляхи вирішення : розміщення банера, що повідомляє про майбутню акцію на відомому сайті, тематика якого відповідає пропонованим послугам.

Очікуваний результат : збільшення трафіку та кількості клієнтів.

Щоб визначити, скільки клієнтів прийшло саме завдяки банеру, створюються UTM-мітки та «Компоновщик URL» (сервіс від Google).

Як виглядає UTM-мітка:

Для чого проставляються UTM-мітки

Використання цього інструменту дає можливість:

• відстежувати джерело надходження трафіку;
• відстежити вид трафіку - перекидання за посиланням, клік по банеру, рекламі і т. д.;
• проаналізувати результативність кампаній за допомогою тегів.

Загалом завдяки використанню UTM-міток вдається досягти максимальної ефективності рекламної кампанії та вигідно задіяти бюджет.

З чого складається UTM-мітка

До складу UTM-мітки входять два типи параметрів: статичні (назва) та динамічні (значення). Перші необхідні структурування інформації за загальним критеріям, а другі дозволяють отримувати унікальні дані про РК.

Застосовуючи будь-який вибраний вами компонувальник URL, потрібно вказати адресу сайту або сторінки, на яку має статися перехід. Також вказуються унікальні дані UTM:

Коли необхідні поля заповнені, клацніть по кнопці «Надіслати». Готове посилання з'явиться унизу. Можливість її виділення та копіювання нічим не обмежена.

Розглянемо основні назви параметрів у UTM-мітці:

Крім того, рекламні послуги Google пропонують власні динамічні параметри.

Установки UTM для Google AdWords

Для більш точного відстеження ефективності РК, запущеної в Google, в AdWords використовуються власні параметри:

Види міток

Усього розрізняють два різновиди: обов'язкові та опціональні. Розглянемо приклади та опис на скріншоті:

Тобто одні мітки мають бути обов'язково, інакше не вдасться правильно все відстежити. Причому, якщо пропустите якийсь із таких важливих параметрів, інші теж не врахуються.

Опціональні UTM-мітки застосовуйте залежно від ваших цілей та завдань. Наприклад, ключове слово, з якого розпочалася демонстрація рекламного оголошення. У статистиці відображатимуться відомості про ключові слова, що використовуються для націлення РК. В результаті вдасться перевірити те, наскільки запит відповідає ключовому слову.

Динамічні UTM-мітки

Є ще поняття динамічних змінних. Вони аналізуються сервісами та змінюють значення з урахуванням відомостей про відвідувача, що клікнув за посиланням.

Наприклад, за допомогою динамічних міток вдасться побачити пристрій людини або назву РК, якою вона пройшла.

Проставлення змінних нагадує роботу з UTM-міткою простого типу. Відмінність лише в тому, що вони стоять у фігурних дужках. Ось приклад такого посилання:

Варто звернути увагу на параметри utm_campaign, utm_content і utm_term. Тут є динамічні змінні, які визначаються дією користувача:

• {network} - відобразяться g (якщо користувач побачив рекламу в пошуковій видачі), s (якщо перейшов з партнерського сайту) і d (якщо натиснув на оголошення КМС);
• {creative} — замість цієї змінної буде ID оголошення, яким натиснув людина;
• {keyword} — з'явиться ключ, який забезпечив конверсію.

Змінні різняться залежно від рекламного кабінету. При цьому можуть відрізнятись і правила їх застосування. Це потрібно враховувати під час роботи зі змінними.

Що робити з отриманими даними

Отримані відомості надсилаються в аналітичні послуги. Для вивчення каналів трафіку на сайт можна використовувати стандартний інструмент Google Analytics . Виконайте вхід у сервіс, знайдіть меню «Джерела трафіку», пройдіть по шляху «Весь трафік» - «Джерело/канал».

Читайте також

Статистика відвідувань сайту – лічильники та інструменти

Як створити UTM-мітку та які інструменти потрібні

Створити посилання з UTM-міткою можна вручну, прописуючи всі необхідні параметри або використовувати спеціалізовані сервіси. Це може бути Campaign URL Builder - досить простий у використанні компонувальник URL від Google. У ньому вказані всі обов'язкові назви параметрів у мітці, вам необхідно лише ввести адресу сторінки, де слід розмістити мітку, та задати значення параметрів.

Або встановіть спеціалізоване розширення Google Analytics URL Builder , щоб швидко змінювати параметри та відстежувати ефективність кампаній.

Часті помилки при складанні міток

Завдяки розміщенню UTM-міток аналіз результативності спрощується настільки, наскільки це можливо. Крім того, розуміння логіки дій гостей сайту значно зростає.

Якщо про бажану ефективність поки не йдеться, то варто розповісти про найбільш поширені помилки в цьому напрямку:

1. Помилка 404 буває спровокована відсутністю знака питання на початку посилання або, навпаки, надлишком цього символу. Для оптимальної роботи достатньо одного "?". Більше одного знака питання не тільки на початку, а й взагалі на засланні не потрібно.
2. Конструкція /? також недоречна.
3. Наявність прогалин неприпустима. Замінюйте їх коротким тире "-" або нижнім підкресленням "_".
4. "#" у параметрах UTM може бути прописана тільки в останню чергу, після всіх інших показників.
5. Переклад UTM-посилання хостингом у формат UTF-8, у тому числі символів {}, &, ? і так далі. Також зверніть увагу на обробку фігурних дужок у динамічних параметрів. У такому вигляді значення динамічних параметрів не відображатимуться у звітах.

Ще вважається помилкою, коли не всі основні параметри.

Висновки

UTM-мітки – це простий, ефективний і, головне, безкоштовний інструмент, розумне використання якого допоможе вам безпомилково визначити основні та найкорисніші джерела трафіку. Це допоможе досягти успіху рекламних кампаній, розвинути та закріпити його.