Крос-маркетинг для інтернет-магазинів

Якщо нас читають підприємці «старого гарту», то вони, напевно, скажуть, що в бізнесі кожен сам за себе. Кожен конкурент – суперник! А кожен партнер — потенційний конкурент, який спробує будь-що вас обійти. А якщо все насправді не таке?

Сьогодні пропонуємо вам дізнатися, що таке крос маркетинг, чому взаємовигідне партнерство - це основа успішного бізнесу, і найголовніше - наскільки перехресний маркетинг ефективний у реальності, а не теорії. Поговоримо про переваги і недоліки, розглянемо кілька показових прикладів і вирішимо нарешті, чи варто вичинки. Обіцяємо: буде цікаво!

Що таке крос-маркетинг

Крос маркетинг - це принцип просування кількох товарів чи послуг від різних компаній у рамках однієї рекламної кампанії. Його суть у тому, що клієнти однієї фірми/бренду стають потенційними клієнтами іншої, і навпаки. Це своєрідний обмін цільовою аудиторією, вигідний для кожного учасника перехресного маркетингу.

Як працює перехресний маркетинг

Щоб не перенавантажувати вас теорією, краще покажемо реальний приклад перехресного маркетингу «Санкт-Петербурзького Дому Книги» та ювелірного салону Valtera.

Принцип дуже простий. Покупці «Дома Книги», які зробили покупку на суму понад 300 рублів, безкоштовно отримують кулон та клубну картку Valtera з бонусами на рахунку. Обидві сторони розмістили відповідні промоматеріали у своїх соціальних мережах. Це і є крос-маркетинг у чистому вигляді.

Правила крос-маркетингу

Існує три ключові правила, за якими працює крос-маркетинг.

Правило №1 . Близька цільова аудиторія

ЦА не має бути ідентичною, але максимально схожою, тому намагайтеся знаходити партнерів із суміжної сфери діяльності. Магазин одягу - виробник аксесуарів, розробник ПЗ - продавець комп'ютерної техніки, автосалон - автосервіс і так далі.

Правило №2 . Схожа політика цін

Ви з партнером повинні орієнтуватися приблизно на ту саму аудиторію за рівнем статку. Погодьтеся, буде дивно, якщо дешевий хостел почне просувати сервіс VIP-таксі, де година оренди авто коштує, як місяць проживання у цьому хостелі. А от якщо п'ятизірковий готель співпрацюватиме з таким сервісом, це вже зовсім інша історія.

Правило №3 . Чітко поставлені цілі

Якщо ще самі не розумієте, для чого потрібен крос-маркетинг саме вам і який прибуток він може принести, краще поки що навіть не починати. Першим кроком має бути саме постановка мети. Далі – все інше.

Переваги спільного просування

Вдала крос акція, як і крос-маркетинг у принципі, має справді багато важливих переваг. Ми зупинимося на головних.

1. Зниження витрат на просування . Взаємопіар та спільне просування товарів/послуг – це вигідно. При мінімальних вкладеннях обидві (або навіть більше) сторони отримують хороший прибуток, а витрати ділять порівну. Це і є крос-маркетинг, або маркетинг без витрат (або з меншими витратами). Допустимо, ви знімаєте спільний рекламний ролик, в якому просувається відразу два товари (наприклад, Coca-Cola та McDonald's). Витрати навпіл, а цільова аудиторія — загальна. Зручно та вигідно.
2. Можливість вибудувати довгострокові партнерські відносини . Крос маркетинг дозволяє знайти партнерів, з якими ви співпрацюватимете багато років у майбутньому. Наприклад, український банк «ПриватБанк» пропонує кредитування без відсотків «Оплата частинами» і зараз співпрацює за цією програмою з більшістю великих інтернет-магазинів. Магазини просувають послугу банку, а банк робить покупки у цих магазинах вигідніше та простіше для клієнта.
3. Справді швидкі результати . При грамотній побудові і правильному запуску крос-маркетингової кампанії перші результати з'являються через день-два, навіть якщо це просте взаємне розміщення банерів на сайтах або спільна акція. Зрозуміло, це найкраще працює для вже розкручених компаній та брендів.
4. Підвищення лояльності споживачів . Коли ви заручитеся партнерством відомої популярної компанії, це автоматично підвищить довіру цільової аудиторії до вас. З цієї ж причини зараз так часто бренди купують рекламу у популярних блогерів — їм довіряють, на їхню думку рахуються, а отже, довірятимуть і вам.

До речі, ми маємо чудову статтю про партнерський маркетинг — рекомендуємо ознайомитися! Плюс кілька вигідних партнерських програм для клієнтів вам сподобається!

Недоліки крос-маркетингової співпраці

Заперечувати очевидні переваги крос-маркетингу неможливо. Але все ж таки це не «чарівна паличка», яка завжди спрацьовує. Є у перехресного маркетингу і очевидні недоліки, про які ми просто зобов'язані вам розповісти:

• дуже складно забезпечувати контроль над рекламною кампанією кожному з етапів;
• далеко не з кожним потенційним партнером вдається домовитися про взаємовигідну співпрацю, або обговорення займає надто багато часу;
• партнери не завжди сумлінно ставляться до співпраці;
• помилки в організації крос-маркетингової кампанії можуть коштувати занадто дорого;
• неправильний підхід або невдале партнерство можуть мати зворотний від бажаного ефект: ви втратите довіру до себе і зробите лише антирекламу.

Загалом перехресний маркетинг — це не на 100% безпрограшний підхід до просування. У ньому є багато нюансів, які потрібно враховувати та приймати на їх основі зважені рішення. Важливо розуміти, кому підходить крос-маркетинг, а кому від нього краще відмовитися.

Які можуть бути партнери у інтернет-магазинів

Залежно від сфери діяльності та цілей інтернет-магазин може шукати партнерів у кількох категоріях: постачальники, компаньйони із суміжної ніші, громадські особи та громадські організації.

Постачальники

Тут усе просто. КО маркетинг з постачальниками організувати найпростіше, особливо якщо ви вже добре їх знаєте та тривалий час співпрацюєте. Можливий перехресний маркетинг і з оптовими компаніями, виробниками, самостійними майстрами тощо. Формат теж може бути будь-яким – взаємна реклама на сайтах, проведення офлайн-заходів, кобрендинг та багато іншого.

Партнери

Досить знайти тих, чий бізнес так чи інакше перегукується з вашим і можна ефективно займатися взаємопіаром. Чим більше збігається ваша цільова аудиторія, тим краще.

Однак тут є важливий момент — ті самі підприємці «старого загартування» не завжди готові ділитися своєю ЦА і піарити потенційних конкурентів, навіть незважаючи на те, що їх самих так само просуватимуть. Багато хто все ще сприймає крос-маркетингові кампанії як зайві ризики для власного бізнесу. На щастя, таких дедалі менше.

Громадські особи та громадські організації

У зв'язку з блогерами можна успішно проводити різні акції, наприклад, включаючи їх у свою партнерську програму. Блогер, окрім основного гонорару (якщо він передбачений), отримує прибуток із залучених клієнтів, а інтернет-магазин — цих клієнтів. Тут також є нюанс — топові блогери рідко беруть участь у класичних крос-маркетингових кампаніях. Їм вигідніше зробити пряму рекламу, отримати свої гроші та забути. А ось «середнячки», мікро- та наноблогери з радістю погоджуються на подібні пропозиції.

Перехресний маркетинг із громадськими організаціями та благодійними фондами — не найочевидніший формат співпраці. Але часом він виявляється дуже ефективним для обох сторін. Наприклад, ви з кожного продажу перераховуєте обраному фонду певний відсоток чи просто допомагаєте фінансово. Такий формат крос-маркетингу навряд чи принесе надприбутки, зате подарує вашому інтернет-магазину або бренду позитивну репутацію. Та й клієнт охоче зробить покупку, коли дізнається, що частина грошей піде на добру справу.

Цілі учасників крос-маркетингу. Кому і чим це вигідно

Мета - це перше і головне, що потрібно для ефективного перехресного маркетингу. Якщо максимально узагальнено розглянути завдання, що стоять перед учасниками крос-маркетингу, їх можна описати короткою фразою: збільшення продажів і здешевлення рекламної кампанії. Але якщо копнути трохи глибше, ми побачимо й інші цілі:

• об'єднання та взаємне розширення ЦА;
• здешевлення піар-акцій;
• швидкий продаж залишків товару;
• збільшення споживчого інтересу;
• ефективна реклама у партнерстві з відомими брендами.

Вигідно це з багатьох причин. По-перше, порівняно дешево (або навіть безкоштовно). По-друге, найчастіше дійсно ефективно, якщо ваші з партнером цілі збігаються і вдається досягти консенсусу в умовах крос-маркетингу.

Види крос-маркетингу для інтернет-магазину

Розглянемо основні види крос-маркетингу для інтернет-магазину, які користуються найбільшою популярністю. Але відразу обмовимося, що необов'язково обмежуватися лише перерахованими — їх насправді набагато більше, а вибір формату співробітництва багато в чому залежить від вашої діяльності.

Банерна реклама

Досить простий приклад крос-маркетингу для інтернет-магазину. Суть його елементарна – два сайти розміщують рекламні банери один одного. Особливо добре працює цей формат для малого та середнього бізнесу. Наприклад, ви займаєтеся виробництвом туристичних наметів, а ваш партнер робить спальні мішки. Банерна реклама — чудовий спосіб пропіарити один одного, поділитися цільовою аудиторією, але в той же час не створити конкуренції.

Спільні конкурси у соцмережах

Спільні конкурси – гарний варіант крос акції. Оптимальним форматом у цьому плані буде спільний захід із призами від партнерів. Кожен із учасників розміщує інформацію про конкурс на своїй сторінці, а в результаті проводиться загальний розіграш. Це ще й допомагає помітно збільшити аудиторію передплатників у соціальних мережах.

Можна піти іншим шляхом. Наприклад, ви організовуєте конкурс, а ваш партнер лише ріпостить його, фактично не беручи участі в організації. Йому — додаткова активність аудиторії, вам більше учасників. Але цей підхід зазвичай менш ефективний.

Крос-акції

«Купіть iPhone 12 у нашому інтернет-магазині та отримайте знижку 50% на шкіряні чохли ручної роботи від нашого партнера "CHE-HALL"». Ми вигадали цей приклад, але суть його, гадаємо, зрозуміла. Одна компанія піарить пропозицію іншої і робить її вигіднішою для покупців.

Згадки

Досить ненав'язливий і ефективний варіант взаємопіару. Суть у тому, що вашу компанію чи пропозицію згадують у постах, блогах, поштових розсилках тощо. Зазвичай, пряму рекламу у своїй не роблять, але дають рекомендацію. Один з хороших варіантів - сторітлінг, тобто життєві історії, в які вдало вплітається інформація про вас і ваш продукт.

Випуск спільного товару – можна обмеженої серії

Нерідко бренди поєднуються для випуску спільного продукту. При цьому кооперації можуть бути зовсім різними: гаджети та аксесуари для них, корми для тварин та амуніція для домашніх тварин, інше. Нерідко з компаніями кооперуються блогери. Наприклад, популярний велоблогер зробив колаборацію з брендом велосипедних сумок, створивши та пропіаривши справді якісний продукт. Цілком дієздатний крос маркетинг.

Спільний захід

Один із найяскравіших прикладів — різноманітні фестивалі, виставки та інші масові заходи як елементи спільної рекламної кампанії. Щоб не відходити від велосипедної тематики, можемо навести як приклад виставку Bike Expo, де представлено просто величезну кількість брендів. Виробники отримують майданчик для демонстрації своєї продукції та піар, а самі майданчики залучають клієнтів завдяки відомим брендам. Все у виграші від такої крос-маркетингової стратегії.

Офлайн-реклама

Тут КО маркетинг влаштований трохи складніше, тому що в офлайн організовувати взаємопіар не так просто і в наш час не так ефективно. Але варіанти все ж таки є. Наприклад, партнерство з ТРЦ під час відкриття точок видачі товару інтернет-магазину чи місць продажу. Ваша офлайн-точка приваблює клієнтів до ТРЦ, а звичайні відвідувачі ТРЦ можуть стати вашими клієнтами. Але, знову ж таки, у нинішній COVID-період все це складніше, ніж раніше. Сподіваємося, що ці труднощі виявляться тимчасовими.

Приклади вдалого крос-маркетингового партнерства

Все, що ми описали вище, швидше теорія крос-маркетингу. Але як це відбувається на практиці? Пропонуємо розглянути кілька реальних прикладів успішної реалізації крос-маркетингу, які показали, що цей формат працює.

Мережа заправок Okko

Okko – це компанія, яка регулярно радує своїх клієнтів різними акціями, нерідко – у колаборації з іншими брендами. Ось лише деякі з вдалих крос-маркетингових акцій:

• при покупці на заправці хот-догу знижка на Pepsi - 25%;
• купони знижок в A la minute і Pasta Mia для всіх власників карток FISHKA;
• знижки у хімчистках мережі BOLLA;
• кешбек на карту FISHKA після кожної заправки до Okko.

Примітно, що майже всі акції дуже обмежені за часом та регулярно оновлюються. Завдяки цьому до них завжди є інтерес, а Okko тим самим приваблює водіїв.

Магазин техніки Eldorado

Популярний магазин електроніки "Ельдорадо" теж активно використовує крос маркетинг, працюючи з різними брендами. Як правило, це різноманітні знижки на продукцію. Але іноді бувають і крос-маркетингові кампанії з іншими партнерами, наприклад, із банком Monobank:

Класичні приклади - Coca-Cola та McDonald's

Не порахувати, скільки років Кока-Кола і МакДональдс використовують крос акції. Напевно, у багатьох з вас «Кола» та «Мак» дуже міцно асоціюються між собою. Нічого дивного, адже стільки спільних банерів та реклам було випущено за останні роки.

Lay's та Pepsi

Ще один яскравий приклад масштабного крос-маркетингу – чіпси «Лейс» та «Пепсі». Дуже часто такі колаборації пов'язані зі спортивними подіями, насамперед із футболом. Це і спільна реклама на телебаченні, і спільні промоматеріали, і розіграші квитків на спортивні заходи та багато іншого.

«ПриватБанк» та інші

Український ПриватБанк — один із рекордсменів у країні за кількістю крос-маркетингових рекламних кампаній. Сервіси з купівлі залізничних та авіаквитків, інтернет-магазини, автозаправки - лише мала частина з них. Аналогічна картина з іншими великими банками.

Інструменти крос-маркетингу

Щороку кількість інструментів крос-маркетингу збільшується. Ми хочемо виділити 5 основних, куди варто орієнтуватися насамперед:

1. Крос-акції . Це всілякі партнерські призи та бонуси при купівлі товару в іншого партнера. Наприклад, ви робите інтернет-замовлення на сайті AliExpress та отримуєте кешбек у LetyShops. Або купуєте смартфон у салоні Vodafone, а вам поповнюють рахунок на N-ну суму. Варіантів маса.
2. Спільні івенти . Виставки, презентації, вистави, вуличні акції — це може бути будь-що. Спільна організація обійдеться набагато дешевше, а піар для всіх сторін буде однаково ефективним. Зрозуміло, якщо все зроблено грамотно.
3. Копакінг . Це коли в одній упаковці продаються товари різних брендів. Наприклад, біг-мак та кола. Або шампанське та коробка цукерок. Для покупця це зазвичай дешевше, а для виробників — двигун продажів.
4. Крос-конкурси та промо-акції (крос-промо) . Під час проведення подібних кампаній так чи інакше відбувається обмін цільової аудиторії. Для багатьох нових брендів колаборація з більшими гравцями — чудовий шанс голосно заявити про себе. Інше питання — чи захочуть ці найбільші гравці співпрацювати з новачками?
5. Кобрендінг . Це певною мірою варіант крос-промо, але з умовою, що виробництво товарів спільне. Наприклад, нещодавно платіжна система "ЮMoney" пропонувала замовити ексклюзивні картки з дизайном гри Cyberpunk 2077.

Організація співробітництва та партнерська пропозиція

Ось тут багато компаній надто поспішають і діють непродумано, через що втрачають власні гроші. Якщо говорити максимально коротко, то в організації співробітництва має бути п'ять етапів:

1. Визначення мети крос-маркетингу . Ви повинні самі зрозуміти, чого хочете від маркетингової кампанії, — розширити цільову аудиторію, зробити бренд впізнаваним, обзавестися новими партнерами або просто показати, що вийшли на ринок і готові дивувати. Саме від цього і потрібно відштовхуватися далі.
2. Пошук партнерів . Це не повинні бути ваші прямі конкуренти, але в той же час вони повинні бути пов'язані з вашою галуззю. Грань часом надто тонка, тому уважність — насамперед.
3. Планування термінів та умов кампанії . Визначте, скільки часу триватиме ваше крос-маркетингове співробітництво, на яких умовах готові працювати з партнерами і чи це вам вигідно.
4. Розробка плану робіт спільно з партнером . Важливо обговорити кожну деталь та вивести таку формулу співробітництва, за якої кожна сторона отримає свій прибуток. Це вимагає часу і не терпить поспіху.
5. Безпосереднє проведення кампанії та аналіз її результатів . Аналізувати результативність крос-маркетингу дуже важливо. Тільки так ви напрацюєте правильний досвід і виключите допущені раніше помилки у майбутньому.

Ефективність крос-маркетингу

Перехресний маркетинг - це формат, ефективність якого цілком можна розрахувати і прийняти рішення, чи дійсно в ньому є сенс для вас. І враховувати доводиться чимало чинників:

• витрати на подарунки та призи, якщо йдеться про розіграш;
• зарплата працівників;
• різноманітні витрати на виробництво промоматеріалів;
• витрати на транспорт та логістику;
• виробництво всілякої айдентики - від простих флаєрів до величезних банерів, промостійок та іншого;
• інші витрати, що так чи інакше пов'язані з крос-маркетинговою акцією.

Якщо не зробити всіх попередніх розрахунків, є великий ризик, що крос-маркетинг виявиться абсолютно збитковим. Тому поспішати точно не варто. Є кілька класичних формул розрахунку крос-маркетингових заходів:

1. ROMI

   

2. Рейтинг акції

   

3. Вартість залучення або повернення клієнта

   

У яких випадках крос-маркетинг не дасть бажаного результату

Бувають ситуації, коли крос-маркетингові акції спочатку не підходять для просування брендів, товарів чи послуг. Це справді універсальний, але все ж таки не всесильний інструмент. Ось лише деякі випадки, в яких крос маркетинг, найімовірніше, виявиться неефективним:

1. Компанії - прямі конкуренти, як і їхня продукція. Уявіть собі крос-маркетингову кампанію з просування смартфонів Apple та Samsung. Важко навіть уявити таке. Адже потенційний покупець придбає лише один смартфон. Для обох брендів у разі перехресний маркетинг фізично може бути вигідним.
2. Компанії, товари або послуги орієнтовані на різні цільові групи . Знову ж таки, уявіть колаборацію якогось «Роллтона» з виробником червоної ікри за нечувані гроші. Чи покупець вермішелі швидкого приготування купуватиме червону ікру? Малоймовірно.
3. Цільові аудиторії у брендів та їх продукції зовсім різні . Уявімо кілька таких дивних акцій: «При покупці 10 кг собачого корму отримайте пробне заняття у фітнес-залі безкоштовно» або «Скористайтеся нашою службою таксі 5 разів та отримайте знижку 5% на контактні лінзи». Жодної логіки, чи не так?

Якщо крос маркетинг у принципі нелогічний, краще від нього взагалі відмовитись. Інакше він просто відштовхне і вашу цільову аудиторію, і ЦА вашого партнера.

Замість висновків: п'ять правил вдалого перехресного маркетингу

Правило №1 . Шукайте партнерів із максимально схожою цільовою аудиторією.

Правило №2 . Намагайтеся використовувати кілька форматів взаємодії, а не обмежуватись якимось одним.

Правило №3 . Дотримуйтесь балансу між рекламою та інформацією. Усього має бути в міру і без сильного превалювання якогось одного напряму. Або з більшою часткою інформації та меншою – реклами.

Правило №4 . Будьте чесними із партнером. Тільки так можна вибудовувати тривалі та взаємовигідні відносини.

Правило №5 . Не опускайте руки, якщо акція не дала бажаних результатів. Таке трапляється, треба робити висновки та рухатися далі. Такий уже крос-маркетинг.