Нейромаркетинг

Як часто ви робили покупки, про які в результаті доводилося шкодувати? Наприклад, придбали невідповідний одяг або неприпустимо дорогий смартфон. Ви можете не усвідомлювати цього, але маркетологи давно навчилися впливати на емоції людини та спонукати її до спонтанних покупок. Останнім часом дедалі активніше використовують різні методи нейромаркетингу. З їхньою допомогою можна впливати на підсвідомість людини і, по суті, нею маніпулювати. Але в чому полягають особливості нейромаркетингу і як він проявляється у дії?

Саме в цих питаннях ми спробуємо розібратися.

Трохи про поняття

Нейромаркетинг – інструмент на покупців. Він поєднує всі результативні тактики маркетингу та науку про мозок. Фактично це комплексний підхід, спрямований вивчення поведінки споживачів із застосуванням певних методів. Основні цілі інструменту:

• дослідження реакції людини на конкретні подразники;
• прогноз вибору;
• спонукання споживача до купівлі ще до того, як він усвідомлює свою потребу у товарі.

Практика показує, що цей інструмент є дуже дієвим. Він дозволяє значно підвищити продажі, прибуток, сформувати лояльність споживача до бренду чи продукту.

Вплив нейромаркетингу на підсвідомість покупців

Ключовою метою цього інструменту є м'яке схиляння людини до купівлі товару або замовлення послуги. Досягається потрібний результат через вплив на підсвідомість. Техніки при цьому можуть використовуватися різні: вивчення положення очей, реакцій на тактильні відчуття, кольору, звуки або запахи. Нейромаркетинг також може залучати споживачів через вибудовування асоціацій із приємними спогадами, емоціями.

Враховуючи вплив подібного підходу, такі техніки нерідко сприймаються як маніпуляції. Втім, право приймати рішення про потребу в купівлі залишається за клієнтами. Їх не примушують до дій, а лише м'яко підштовхують.

У чому відмінності нейромаркетингу від класичного маркетингу

Ці методики хоч і мають спільну мету – схиляння людини до здійснення купівлі, але істотно різняться способами, які використовуються для досягнення мети.

Основними інструментами класичного маркетингу є опитування, глибинні й експертні інтерв'ю та ін. Компанії при цьому не користуються послугами нейробіологів або психологів. Дослідження в більшості випадків проводять самі працівники відділів маркетингу, які визначають свою ЦА, збирають групи для спостереження за результатом того чи іншого інструменту, проводять аналіз робіт та A/B-тести на великих групах аудиторії. Отримані результати вивчаються та структуруються.

Нейромаркетинг – складніша методика. Тут у проведенні досліджень не тільки залучаються фахівці, але також застосовуються техніки з відстеження реакцій людини: його мозку, серцевого ритму, очей та ін. Коштують такі дослідження досить дорого, до того ж займають багато часу. Та й результати не завжди відповідають очікуванням, оскільки складно охопити велику аудиторію й зазвичай досліджують невеликі групи. Звичайно, реакції декількох десятків людей не є показниками для всієї ЦА.

Загалом аналіз поведінкових реакцій – процес тривалий і досить складний. Необхідно враховувати багато різних факторів, зокрема й досить специфічні, як-от тип особистості, больові точки клієнта, бажання та ін. Тому нейромаркетинг вимагає більше зусиль у реалізації, але також забезпечує й високий результат за умови правильного використання його інструментів. Про це розповімо далі.

Що можна віднести до завдань і цілей нейромаркетингу

Метою нейромаркетингу є пошук відповіді на питання, чому клієнти віддають перевагу певному товару, а також розроблення технік пробудження в покупцях бажання оформити замовлення як на несвідомому рівні, так і на свідомому.

Метод також допомагає розв’язувати низку завдань для розвитку бізнесу:

1. Тестувати різні способи комунікації: від паковання товару до роликів на YouTube.
2. Вимірювати реакції мозку на сенсорні стимули: запахи, музику, кольори. При цьому ведеться спостереження, чи викликають вони асоціації з брендами.
3. Дослідити інформацію про цифровий слід споживачів. На тлі отриманих даних зручно ділити ЦА на сегменти за когнітивними факторами, психотипами.
4. Тестувати юзабіліті гаджетів, різних приладів і сайтів.

Іншими словами, нейромаркетинг допомагає зрозуміти бажання клієнтів. Він дозволяє розв’язати завдання з задоволенням потреб у тому чи іншому продукті, підштовхнути до купівлі.

У чому полягає користь нейромаркетингу для бізнесу

Розібравшись у цілях і завданнях нейромаркетингу, стає зрозуміло, що ця техніка допомагає в розвитку онлайн-продажів. Процес цей непростий і передбачає цілий комплекс робіт.

Спершу нейромаркетологи проводять дослідження, щоб зрозуміти реакції та відчуття споживачів від тієї чи іншої пропозиції, стимули. Потім ці спостереження співвідносять із результатами опитувань, емоціями, проявленими учасниками. Ця інформація надалі застосовується для того, щоб визначити, чи стимулює реклама або товар реакції в мозку, пов'язані з позитивним сприйняттям. На основі даних формується портрет бренду або продукції. Результатом є вдосконалення товарів, дизайну паковання або реклами, завдяки чому вдається домогтися підвищення продажів і лояльності ЦА.

Крім методів з участю людей (для опитувань, тестування), нейромаркетинг використовують і спільно з Big Data. Таким способом можна провести ефективний аналіз рекламних каналів, визначити поведінку користувачів на будь-яких вебресурсах. У разі правильного використання можна домогтися оптимізації шляху відвідувачів на сайті, направити клієнтів до потрібних товарів, впровадити зручніші способи доставки або оплати.

Ключові методики

У нейромаркетингу використовують безліч методів, які допомагають виявити ставлення покупця до товару/бренду/дизайну. Ось одні з них:

1. Спостереження за серцево-судинною системою – вимірюють ЧСС, артеріальний тиск.
2. Вимірювання електроопору шкіри – допомагає визначити підвищення потовиділення.
3. Вивчення скорочення м'язів на обличчі.
4. Айтрекінг – реєстрація спрямованого погляду. Цей метод дозволяє виявити рівень концентрації людини на конкретному об'єкті та оцінити його поточний емоційний стан.

Найбільш значущими вважають методики, що надають відомості про функціональний стан мозку. Це ЕГГ та фМРТ. Перший метод дозволяє реєструвати ритми мозкової активності, які змінюються відповідно до змін стану людини (емоції, період сну/неспання тощо). Функціональна магнітно-резонансна томографія дозволяє провести глибше дослідження. За допомогою апарату одержують картинку активності мозку в момент контакту з подразником. Підсумкові дані використовують у розробці ефективних рекламних звернень, що викликають правильні емоції споживача.

Нейромаркетинг у дії

Є багато способів використання інструменту практично. Найчастіше нейромаркетинг приводять у дію так:

• картинкою – деякі маркетологи радять чіпляти увагу споживачів яскравим кольором: червоним, жовтим, зеленим. Хороший приклад - упаковка чіпсів Lays. Різні уподобання асоціюються з конкретним кольором. Та й загалом палітра виходить дуже велика;
• інстинктами – натяки на еротику і вульгарність працюють «на відмінно». Людина підсвідомо звертає увагу все, де є сексуальний підтекст. Тут використовують як зображення, і текстові описи;
• звуками – практично у кожному гіпермаркеті чути фонову музику. Спеціально підбирають спокійні мелодії, щоб людина розслабилася і впевнено робила покупки;
• дотиком – тактильне сприйняття має значення. Приємніше чіпати м'яку тканинну упаковку, ніж грубу картонну. Так само реагують на металевий і пластиковий корпус смартфона;
• нюхом – цей спосіб підходить тільки для прямого фізичного продажу, адже неможливо донести до споживача запахи через екран комп'ютера або малюнок. Приклад використання – сильний аромат випічки чи кави.

Читайте також

Партизанський маркетинг в інтернеті

Каналів на споживачів багато. Але важливо їх вміло використати. Завдання нейромаркетингу в рамках рекламної взаємодії в тому, щоб за допомогою певних звуків, запахів або слів вплинути на споживача, схилити його до покупки. А це не так просто.

Основні плюси нейромаркетингу

Популярність цієї техніки обумовлена її позитивними ефектами. Серед переваг нейромаркетингу зазначимо:

1. Об'єктивність даних. Дослідження забезпечують точні відповіді в тих сферах, у яких раніше лише робилися припущення.
2. Точне прогнозування продажів. Річ у тому, що часто нас до замовлення товару стимулює підсвідомість. Вона вибудовує певну асоціацію або підживлює нас приємними спогадами. Нейромаркетинг, в основі якого лежить вплив на підсвідомість, враховує все це, завдяки чому може забезпечити точні прогнози підвищення продажів.
3. Можливість отримати несподівані інсайти. Дослідження можуть демонструвати цікаві результати щодо вподобань ЦА, які суперечать стратегії просування бізнесу.

Втім, для нейромаркетингу характерні не тільки позитивні якості. Є й недоліки.

Критика нейромаркетингу

Ставлення до цього інструменту неоднозначне. На перший погляд, він реально допомагає компаніям удосконалювати свою продукцію, робити її більш привабливою для споживачів. Як результат – підвищувати продаж та прибуток.

З іншого боку, нейромаркетинг порушує конфіденційність, вторгається у особисте життя. Тож тут порушується вже проблема етики.

У цілому нині нейромаркетинг можна назвати невід'ємною складовою успішного просування товару. Багато досліджень підтверджують його ефективність. Але водночас зловживання маніпуляціями та тиском розпізнається споживачами та відштовхує. Тому слід дуже тонко та акуратно використовувати цей інструмент.

Приклади ефективного використання нейромаркетингу

Наведемо декілька цікавих кейсів, як власникам бізнесу вдалося підвищити продажі завдяки впливу на підсвідомість покупців. Отже, вдалі приклади нейромаркетингу:

1. Cheetos. Компанія-виробник чипсів внаслідок дослідження ЕЕГ й аналізу фокус-груп визначила, що насправді клієнтам подобається, що після вживання їхнього продукту пальці залишаються помаранчевими. Після виробник запустив кампанію, у якій жінка мстить інший, підкладаючи яскраві помаранчеві снеки в сушарку, наповнену білим одягом. Як результат, продажі зросли.
2. Hyundai. Цей кейс – теж один із відомих прикладів, коли був використаний нейромаркетинг на практиці. У своїх дослідженнях виробник вдався до методу ЕЕГ у фокус-груп, що складаються з 15 жінок і 15 чоловіків. Аудиторії були продемонстровані різні концепції дизайну екстер'єру авто. Отримані дані допомогли зрозуміти вподобання людей і зробити оформлення машини відповідним. При цьому в Hyundai не стали приховувати, що застосовують методи нейромаркетингу. Навпаки, вони зробили це своєю фішкою та використовували в рекламі. Менеджер компанії заявив: «Ми вирішили дізнатися, що покупці думають про авто, перш ніж почати виробляти тисячі таких транспортних засобів».
3. PayPal. Ця компанія використовувала методи нейромаркетингу для того, щоб заохочувати покупців оплачувати послуги через інтернет. У ході досліджень було виявлено, що реклама, у якій був акцент на зручності та швидкості переказів, викликала більший інтерес, ніж інформація про захист і безпеку купівель. Спираючись на результати, сервіс запустив нову кампанію, завдяки якій увійшов до числа найпопулярніших систем для проведення онлайн-платежів.
4. Campbell's. Виробник консервованих супів свого часу зіткнувся з проблемою нестачі даних для маркетингового дослідження. До того ж роботи, спрямовані на підвищення впізнаваності бренду, не дозволяли підняти продажі. Усе змінилося після біометричного дослідження. В ході аналізу стало зрозуміло, що великі стелажі з довгими рядами схожих за дизайном банок приводили до розгубленості клієнтів. Для утримання ЦА було вирішено трохи змінити дизайн і розташування товарів. На банці почали зображати тарілку з гарячим супом, а розставляти на полицях продукцію стали попарно для створення візуального контрасту.

На цих випадках приклади нейромаркетингу не закінчуються. З кожним днем їх стає все більше, оскільки ця техніка глибоко проникла у світ бізнесу.

У яких сферах застосовують нейромаркетинг

Основні – це бізнес і розваги. Сьогодні майже в кожному великому концерні є відділ нейромаркетингу, який орієнтований на певні продукти та вибирає ролики або рекламні кампанії, що принесли найбільший результат. Наприклад, він є в Nestle, Coca-Cola, PepsiCo та ін. Як результат, майже кожна запущена кампанія цих брендів на слуху. До речі, якщо ви помітите, що наспівуєте якусь приставучу пісеньку з реклами, то це теж не випадковість, а вплив методів нейромаркетингу.

Також техніка широко застосовується в кінематографі. Популярний прийом – коли у фільмі з’являються товари певного бренду, наприклад кросівки від Nike у кінострічці «Термінатор». Ще один приклад використання нейромаркетингу в кіно – трейлери. Вони допомагають заохотити відвідувачів переглянути повний фільм.

Загалом нейромаркетинг працює буквально в будь-якій сфері, приносячи бажані результати: збільшення продажів, підвищення впізнаваності та формування лояльності в ЦА. Усе це явно підтверджує важливість та ефективність цієї техніки.