Як скласти маркетингову стратегію

Якщо підприємство націлене на отримання якісного результату, йому необхідно скласти покроковий план дій, який дозволить виявити сильні сторони бізнесу, намітити цілі й продумати шляхи їх досягнення. Саме тому розробку стратегії маркетингу довіряють досвідченим інтернет-маркетологам. Це дозволить досягти бажаних показників у стислий термін та заощадити бюджет.

Що таке маркетингова стратегія?

Маркетингова стратегія – це покрокова інструкція у розвиток бізнесу, спрямовану на його масштабування і реалізацію комерційних планів.

На думку маркетингового директора стартапу Aptrinsic Міка Поно, це набір послідовних дій, що змінюють сприйняття та поведінку споживачів. Тобто це стратегія на перспективу, яка допоможе компанії збільшити рівень продажів і прибуток.

Розробка маркетингового плану ґрунтується на ретельному аналізі. Фахівці вивчають ринок, сильні та слабкі сторони продукції (у тому числі конкурентної), унікальні якості. Потім вони прописують етапи, завдання та підзавдання. Оскільки ситуація на ринку постійно змінюється, компанія потребує своєчасного реагування на зміни та внесення коригувань.

Найчастіше для просування інтернет-проєкту використовують:

• лендінги;
• контекст;
• SEO просування;
• контент-маркетинг;
• email-маркетинг;
• соцмережі.

Ефективність роботи перевіряють за показниками, які легко відстежити у системах метрики.

Навіщо потрібна маркетингова стратегія

Маркетингова стратегія — це свого роду посібник із просування своїх товарів чи послуг на ринку, яке дозволяє залучити нових клієнтів та утримувати тих, які вже були.

Її головна мета — досягнення стійкої конкурентної переваги завдяки розумінню потреб клієнтів та реалій ринку.

Крім того, маркетингова стратегія допомагає вирішити й інші завдання:

• зрозуміти, які цілі компанія ставить перед собою та чого хоче досягти;
• скласти портрет ЦА та з'ясувати, які групи потенційних клієнтів із більшою ймовірністю користуватимуться послугами чи купуватимуть товари;
• визначити позиціонування бренду та зробити його унікальним;
• спланувати бюджет для досягнення поставленої мети, найбільш ефективно використовувати свої ресурси та ін.

Загалом це важливий інструмент для просування та чудова інвестиція в майбутнє вашого бізнесу.

Приклад маркетингової стратегії

Яка маркетингова стратегія принесе максимум користі вашому бізнесу? Не чекайте чіткої відповіді на це питання, адже кожен випадок є індивідуальним. Все залежить від цілей, креативності ідеї та обраного способу реалізації.

Як наочний приклад успішного стратегічного підходу розглянемо сервіс Airbnb.

Путівники околицями від Airbnb – корисна «фішка» для мандрівників, які перебувають у пошуку житла в тій чи іншій місцевості.

Це електронна брошура з переліком місць, що рекомендуються до відвідування: ресторани, розважальні заклади, пам'ятки історичного чи культурного характеру, інста-місця міста.

Застосовуючи контент, раніше наданий користувачами (огляди, поради та рекомендації), Airbnb створює уявлення про місцевість в онлайн-режимі.

Ціль компанії – послуги з оренди пропонованого житла. Путівники надають можливість користувачам ознайомитися з найкращими пропозиціями. Це один із прикладів рекламного контенту, що приносить реальну вигоду, на який варто рівнятися.

Види маркетингових стратегій

Успішність діяльності компанії визначається тим, на який із видів стратегії маркетингу впаде ваш вибір. Виділяють 4 основні групи, що складаються з підвидів, – напрямів зростання, які комбінують відповідно до пріоритетів бізнесу.

Глобальні маркетингові стратегії

Назва говорить сама за себе. Це широкомасштабний план дій. До основних напрямків відносяться:

1. Інтернаціоналізація – вихід на зарубіжні ринки, їхнє освоєння та зміцнення позицій.
2. Сегментування – розподіл ринку на групи з метою підбору та надання послуг клієнтам кожного окремого сегменту.
3. Глобалізація – рівняння компанії на єдині стандарти ринку.
4. Диверсифікація – розширення асортименту послуг/товарів, що реалізуються, в тому числі і за рахунок освоєння кардинально нових напрямків.
5. Кооперація – налагодження взаємовигідного бізнес-співробітництва з партнерськими компаніями.

Базові стратегії

Це оцінка переваг та унікальної пропозиції від підприємства. Їх можна використовувати у боротьбі за лідерство:

1. Цінове лідерство з витрат. Стратегія скорочення витрат, що передбачає мінімізацію всіх типів витрат підприємства. Знижений витратний рівень дозволяє бізнесу встановлювати порівняно низькі ціни, залишаючись при цьому у більшому плюсі, ніж конкуренти.
2. Диференціація. Пошук або надання послуги (товару) унікальних, конкурентних якостей. Важливо наголосити, що аналогів на ринку немає. Унікальна технологія, упаковка та обслуговування «не як у всіх» допоможуть привернути інтерес покупців, позитивно позначаться на іміджі фірми. Диференціація вимагає чималих витрат на рекламну кампанію.
3. Концентрація. Це фокусування на сегменті чи групі сегментів ринку. Вивчення потреб цільової аудиторії дозволить досягти бажаного результату у вузькій ніші.

Стратегії зростання

Маркетингова стратегія зростання спрямована на розвиток компанії, збільшення прибутку та утримання лідерських позицій:

1. Інтенсивне зростання – використання ресурсної бази компанії на повну силу. Приховані можливості дають відмінний результат у завоюванні нових сегментів ринку, опрацюванні та покращенні якостей пропонованого продукту.
2. Інтегроване зростання – реалізується за рахунок спільно вкладених зусиль партнерських (горизонтальна інтеграція) та конкурентних компаній (вертикальна інтеграція).
3. Диверсифіковане зростання – стратегія створення нових товарів (послуг) чи його подібних типів, якщо розвиток підприємства над ринком не здійснюється потрібним способом.

Конкурентні стратегії

Це певний план дій щодо конкурентних компаній. Виберіть категорію зі списку:

1. Лідерство – якщо суперники вже позаду, застосовуйте інструменти, які дозволять вам закріпитись на цьому місці, зберегти позиції. Залучіть нові технології, шукайте способи завжди бути на рівень вищим.
2. Розширення – пошук нових клієнтів на ринку, просування товару.
3. Оборона – коли конкуренти дихають у спину, є потреба у захисті зайнятих позицій.
4. Наступ – агресивний маркетинг, застосовуваний для активного завоювання ринку, збільшення частки, зайнятої компанією, зокрема й у ситуації, коли конкуренти дали слабину.
5. Демаркетинг – комплекс заходів, вкладених у зменшення частки ринку (підвищення цін, виведення позицій товару з асортименту та інших).
6. Кинути виклик – боротьба з компаніями-лідерами для зміщення їх з позицій, наголос на сильні сторони вашого бізнесу та незахищені місця у конкурентів.
7. Слідувати за лідером – наслідування лідера для розвитку на бажаному рівні.
8. Нішер – застосовується компаніями, які працюють на один сегмент ринку, тобто без амбіцій його охоплення повною мірою.

Покрокова розробка маркетингової стратегії

Добре, якщо план розвитку бізнесу писатиме не один маркетолог, а цілий відділ. Команда фахівців розбиває всю роботу на кілька завдань, кожним із яких займається окремий співробітник.

Основні етапи:

• аналітика;
• розробка маркетингової стратегії підприємства;
• реалізація та контроль.

Далі ми розповімо про те, як скласти маркетингову стратегію.

Аналіз ринку

Дозволяє виділити майбутнього клієнта компанії та придумати, як саме пропонувати йому продукт. Найпростіше цей етап реалізувати через сегментацію, тоді вдасться сфокусуватися лише на групі споживачів, які потребують цього товару, і не витрачати даремно бюджет.

Основні питання, які допоможуть провести аналіз ринку:

1. Які сегменти можна виділити у ЦА?
2. Наскільки великий кожен із них?
3. Сегмент зростає чи зменшується?
4. Наскільки він прибутковий?

Після аналізу можна буде розробляти найцікавіші сегменти.

Аналіз конкурентів та їх продукції

Для реалізації є різні методи та інструменти. Найчастіше маркетологи використовують:

• Модель «5 сил конкуренції М. Портера».

Складається з 5 блоків, де описані найважливіші гравці: конкуренти, споживачі, підприємства, які пропонують товари-замінники, постачальники, інші фактори (перешкоди для входу та виходу). Додатково зазначаються короткі характеристики. Це частка ринку, переваги (для конкурентів), обсяги закупівель, можливість заміни (для постачальників). У процесі складання моделі виявляють небезпеки для компанії. Майбутню стратегію будують в такий спосіб, щоб їх мінімізувати.

• Мапа позиціонування.

Допомагає знайти свою нішу через заповнення системи координат з перевагами та слабкими сторонами своєї продукції та аналогів конкурентів. Проаналізувавши дані, можна зрозуміти, за якими критеріями товар, що просувається, має успіх, і використовувати це при просуванні.

Мапа позиціонування дуже важлива, оскільки вона дозволяє виділитися і на тлі конкурентів пояснити свої переваги споживачам. Якщо не акцентувати увагу на перевагах товарів, люди орієнтуватимуться лише на ціну.

Аналіз цільової аудиторії

Навіть якісно розроблена маркетингова стратегія не дасть результату без чіткого бачення портрета клієнта. Бажано виявити його до того, як буде підібрано канали для впливу на аудиторію.

Портрет споживача краще складати на кожному етапі розвитку компанії, адже, крім звичайних покупців, будуть інші зацікавлені сторони: посередники, дилери. А це – нові клієнти.

Найпростіше аналізувати цільову аудиторію через опитування. При цьому важливо вивчити якнайбільше інформації про кожного клієнта (його потреби, страхи, цінності, побажання). Згодом ці дані допоможуть створити переконливі повідомлення для дії.

SWOT аналіз

Щоб виявити переваги бізнесу, маркетологи зазвичай мають SWOT-аналіз. Він дозволяє оцінити внутрішні та зовнішні фактори, що впливають на розвиток проєкту. Метод складається з 4 категорій, де:

• S – strengths. Тут вказується, чим проєкт кращий за конкурентів;
• W – weaknesses. Перераховується, з чим ще треба попрацювати;
• O – opportunities. Можливості компанії. Це те, що вона пропонує споживачам. Наприклад, цілодобове замовлення товарів, можливість дізнаватися про них із мережі тощо;
• T – threats. Поточні небезпеки.

Оскільки перші два фактори належать до внутрішніх параметрів, їх легко оцінити. З останніми двома складніше, оскільки це обставини, які компанія не в змозі контролювати: фінансування, демографічні показники, відносини з постачальниками, партнерами тощо.

Щоб виявити приховані можливості, запитують:

1) Які тенденції спостерігаються у ніші?

2) Які зміни у соціумі, політиці підуть на користь компанії?

Щоб встановити загрози, аналізують:

• перешкоди – з якими з них  доводиться стикатися регулярно;
• стандарти якості – чи прийняті вони для виробленого підприємством товару, як часто змінюються;
• проблеми бізнесу – чи є вони та як можуть загрожувати подальшому розвитку.

Щоб дані вийшли максимально вірними, слід об'єктивно дивитися на ситуацію, оцінювати сильні й слабкі сторони очима споживача, а не власника компанії.

Оцінка точок зростання та перегляд продуктового портфеля

Етап оцінки поточного стану та перспективності бізнесу. За наслідками перевірки компанія може виводити з асортименту нерентабельні продукти, формувати нові цілі.

Постановка цілей та завдань

Маркетингова стратегія – те, що неможливо без визначення цілей. Їх може бути багато, і для кожної маркетолог прораховує перспективи. Якщо виділяються потрібні, будується «дерево цілей», у якому вказуються завдання та підзавдання.

Завдяки цим даним фахівець обирає напрямок стратегії маркетингу та складає план.

Позиціонування бренду та ключові меседжі

Приділіть час створенню чіткого образу компанії. Ваші цінності, робота у зв'язку з наданою послугою або товаром – це і є те, чим ви запам'ятаєтеся потенційному клієнту. Формуйте чітку смислову позицію, яка приваблює, не залишає байдужим.

Створення стратегії просування у маркетингу

Покращуючи позиції компанії та сприяючи її успішному просуванню, інтернет-маркетолог:

• вибирає ключові параметри продукції та разом з іншими співробітниками продумує, як можна отримати велику вигоду від кожного з них;
• виявляє перспективні сфери розвитку – розширити асортимент, збільшити мережу дилерів тощо;
• прописує підзавдання для кожного елемента стратегії маркетингу.

Принагідно складається план на найближчі півроку чи рік, розраховується бюджет. Оскільки передбачити всі витрати відразу не вдасться, зазвичай у нього закладають трохи більше, ніж потрібно.

Як реалізувати та контролювати маркетингову стратегію

На основі результатів аналізу підбирають тактику та інструменти, за допомогою яких реалізується маркетингова стратегія компанії.

Якщо вирішено застосовувати контекстну рекламу, продумують, як її створити. Якщо промо, то визначають, як і коли запустити. Як канали для маркетингу можуть використовуватися інструменти, що стимулюють рекомендації, або реклама в ЗМІ (вона сприяє підвищенню впізнаваності бренду).

На споживачів, які готові зробити замовлення, впливають через тригери, добиваючись додаткових продажів. Паралельно проводиться робота з покупцями, що вже відбулися, щоб перевести їх у розряд постійних (за допомогою email-маркетингу).

Для контролю використовується маркетинговий аудит – оцінка чинників щодо відповідності прийнятої кампанії просування. Вся аналітична робота виконується так само, як і при розробці плану.

Ціна маркетингової стратегії

Вартість розробки маркетингової стратегії залежить від багатьох факторів, починаючи від цілей самого бізнесу, закінчуючи кількістю та рівнем конкурентів. Сьогодні ціна створення маркетингової стратегії може змінюватись від декількох тисяч до десятків тисяч доларів.

Головні помилки

Якщо ваша маркетингова стратегія не дає бажаних результатів, переконайтеся, що:

• складено чітку мету – немає формулювань типу «більше заробляти», «шукати нових клієнтів» тощо;
• підраховано всі показники, немає помилок у розрахунках;
• вивчено цільову аудиторію;
• вибрано перспективні канали;
• створено грамотну рекламу на основі інформації про потенційних клієнтів;
• виконуються вчасно поставлені завдання;
• грамотно створено короткостроковий план, якщо не вистачає бюджету;
• проведено аудит власного сайту, виявлено фактори, що погіршують конверсію;
• встановлені всі лічильники в системі аналітики.

Щоб усунути ризик впливу навіть найнезначніших чинників, іноді потрібно заново проводити аналіз. Вдасться заощадити час та гроші, якщо звернутися до професіоналів, які розроблять та реалізують ефективну маркетингову стратегію.