Как частным клиникам привлекать клиентов во время войны

Маркетинг в медицинской сфере всегда был непростым. Но война превратила продвижение в этой сфере в настоящее испытание на выносливость. Как адаптировать стратегии и куда направлять бюджеты, рассказывает Анжелика Бережко — маркетинг-директор одного из крупнейших медицинских центров Киева Mediland.

Немного о нашей гостье

Свой путь Анжелика начала с работы в издательском доме, где занимала должность эдвайзера и советника главного редактора. Но через несколько лет изменила вектор развития и перешла в рекламное агентство. Там произошло ее стремительное профессиональное развитие, и уже через месяц Анжелика «выросла» из менеджера до руководителя отдела продаж. А еще через 8 месяцев стала исполнительным директором. Затем перешла в другое агентство, где продолжила заниматься стратегическим развитием.

Анжелика постоянно разрабатывала стратегии для разных рынков. И как специалисту ей всегда было интересно, почему клиенты иногда отказываются от действительно сильных решений. Это любопытство привело ее «на другую сторону баррикад» — в бизнес in-house. И наконец у нее появилась возможность понять, почему так отличается логика маркетологов и клиентов. Так началась карьера Анжелики на Киевском маргариновом заводе Olkom, где она занималась стратегическим развитием 13,5 лет.

Поняв, что уже «выгорела» в этой сфере, она приняла решение уволиться. Ее увольнение пришлось на пандемию коронавируса. В то время медицинская сфера стала критически важной для общества. И Анжелика в очередной раз изменила вектор своего профессионального развития и начала работать в Mediland. Что необходимо знать о продвижении в медицинском бизнесе в условиях войны — читайте далее.

Как выглядит маркетинговая команда?

Успех напрямую зависит от команды, ведь очень важно, чтобы каждый отвечал за свой участок воронки продаж. Команда состоит из:

• маркетолога по внешнему продвижению;
• маркетолога, который фокусируется на присутствии клиники на агрегаторах и профильных площадках (Doc.ua, Helsi и т. д.);
• digital-маркетолога, который взаимодействует с digital-агентствами;
• аналитика, который отслеживает и анализирует критические показатели;
  таргетолога;
• SMM-менеджеров, занимающихся «прогревом» аудитории в соцсетях.

Что касается бюджета, основной фокус смещен в сторону digital-инструментов. Около 70% финансирования забирают SEO и PPC (контекстная реклама).

С какими вызовами сталкиваются медицинские центры во время войны?

Первый вызов — трансформация потребителя услуг. Три с половиной года перманентного стресса повлияли на психику большинства людей и дестабилизировали их поведение. Поэтому современные пациенты нуждаются не только в лечении, но и в эмоциональной поддержке и безопасности. Учитывая это, коммуникация должна быть безупречной на всех уровнях — начиная от кол-центра и заканчивая кабинетом врача. Пациент должен ощущать максимальную заботу, лояльность и отдачу. Важный момент — обслуживание должно происходить исключительно на украинском языке. Русский стал мощным триггером, который может мгновенно разрушить доверие к клинике.

Второй вызов — изменение структуры спроса. Потенциальное количество пациентов существенно снизилось. В начале войны около 37% клиентов Mediland выехали за границу. Также довольно большое количество людей воюет. Кроме того, люди пересмотрели свои ценности и откладывают «на потом» все, что может подождать. В медицине это касается плановых обследований и неургентных хирургических вмешательств. Люди не уверены в завтрашнем дне, поэтому продавать им медицинские услуги стало в разы сложнее.

Что изменилось за последний год в маркетинге медицинского центра?

Последние полгода команда работала практически в ручном режиме и отказалась от долгосрочных стратегий в пользу гибкости. Ведь любой кризис мгновенно влияет на поведение пациентов — например, обстрелы или блэкауты. Чтобы нивелировать влияние внешних факторов, команда вносила изменения в стратегию и перераспределяла бюджет на другие каналы продвижения.

Что лучше работает — PPC или SEO?

Более показательные результаты в моменте дает контекстная реклама: вы заплатили за показ объявления — клиент пришел. Поэтому если есть необходимость быстро закрыть запись к врачам, это однозначно мастхэв. Однако со временем органический трафик начинает приводить больше людей, чем платная реклама. И к тому же это фактически бесплатный трафик, за который не нужно постоянно платить. Поэтому SEO — важная инвестиция в стабильность бизнеса. Ведь есть кейсы, где органического трафика оказалось достаточно, чтобы постоянно привлекать клиентов без подключения рекламы.

Нужно ли вкладываться в SMM?

Сейчас лидогенерация из соцсетей работает слабо. Мы тестировали разные подходы, в частности активно работали над развитием личного бренда врачей. И эта стратегия оказалась эффективной, ведь формировались узнаваемость и доверие. Также были и лиды — люди приходили в клинику, увидев экспертный контент. Но отследить, насколько эффективен SMM, очень сложно. Ведь запись часто происходит через сайт, кол-центр и т. д. Поэтому для построения имиджа и узнаваемости SMM — отличный инструмент. Но в нашем случае именно для привлечения лидов лучше работают SEO и реклама.

Какие типы рекламных кампаний используются?

Мы используем микс поисковых и performance-кампаний. Это наиболее рациональное решение, поскольку так мы можем привлекать клиентов из разных каналов. Соотношение может варьироваться: от 50/50 до 80/20. Мы анализируем, что выгоднее для нас в конкретный момент: купить больше лидов по более высокой цене или получить более дешевые конверсии. В целом постоянное тестирование и анализ — наше главное правило, которое помогает не тратить бюджет впустую.

На какие показатели вы смотрите ежедневно?

Ежедневный отчет включает следующий набор данных:

• общий объем трафика на сайт;
• динамика SEO-трафика;
• какие рекламные кампании демонстрируют рост, а какие начали проседать;
• что происходит со стоимостью;
• конверсии в сравнении со звонками.

Именно эта информация помогает держать «руку на пульсе» и своевременно вносить изменения в стратегию.

Итак, ключевой инсайт

Главная задача маркетолога сегодня — отслеживать и прогнозировать изменения на рынке. Критически важно учитывать колебания спроса и внешние угрозы, а также адаптировать стратегию к этим вызовам. В частности, нельзя игнорировать тот факт, что пациент изменился. Понимание психологического состояния потребителя, создание «безопасного пространства» и безупречный сервис — это не просто преимущества, а базовые условия для того, чтобы пациент выбрал именно вас и остался с вами надолго.

Посмотреть полное видео можно по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=MuefhryYae8