Як приватним клінікам залучати клієнтів під час війни

Маркетинг у медичній сфері завжди був непростим. Але війна перетворила просування у цій ніші на справжній іспит на витривалість. Як адаптувати стратегії та куди спрямовувати бюджети, розповідає Анжеліка Бережко — маркетинг-директорка одного з найбільших медичних центрів Києва Mediland.

Трохи про нашу гостю

Свій шлях Анжеліка почала з роботи у видавничому домі, де займала посаду едвайзера та радника головного редактора. Але через декілька років змінила вектор розвитку та перейшла у рекламну агенцію. Там відбулося її стрімке зростання як фахівця та вже через місяць Анжеліка «виросла» з менеджера до керівника відділу продажу. А ще через 8 місяців стала виконавчим директором. Потім перейшла в іншу агенцію, де продовжила займатись стратегічним розвитком.

Анжеліка постійно розробляла стратегії під різні ринки. І як фахівцеві їй завжди було цікаво, чому клієнти іноді відмовляються від справді сильних рішень. Ця цікавість привела її «на інший бік барикад» — у бізнес in-house. І нарешті у неї з’явилася можливість зрозуміти, чому так відрізняється логіка маркетологів та клієнтів. Так почалася кар’єра Анжеліки в Київському маргариновому заводі Olkom, де вона займалася стратегічним розвитком 13,5 років.

Проте зрозумівши, що вже «вигоріла» у цій сфері, вона прийняла рішення звільнитися. Її звільнення припало на пандемію коронавірусу. У той час медична сфера стала критично важливою для суспільства. І Анжеліка в черговий раз змінила вектор свого професійного розвитку та почала працювати в Mediland. Що необхідно знати про просування у медичному бізнесі в умовах війни — читайте далі.

Як виглядає маркетингова команда?

Успіх напряму залежить від команди, адже дуже важливо, щоб кожен відповідав за свою ділянку воронки продажів. Команда складається з:

• маркетолога із зовнішнього просування;
• маркетолога, який фокусується на присутності клініки на агрегаторах і профільних майданчиках (Doc.ua, Helsi тощо);
• digital-маркетолога, який комунікує з digital-агенціями;
• аналітика, який відстежує та аналізує критичні показники;
• таргетолога;
• SMM-менеджерів, що займаються «прогрівом» аудиторії в соцмережах.

Щодо бюджету, то основний фокус зміщений у бік digital-інструментів. Близько 70% фінансування забирають SEO та PPC (контекстна реклама).

З якими викликами стикаються медичні центри під час війни?

Перший виклик — це трансформація споживача послуг. Три з половиною роки перманентного стресу вплинули на психіку більшості людей та дестабілізували їхню поведінку. Тому сучасні пацієнти потребують не тільки лікування, а й емоційної підтримки та безпеки. Враховуючи це, комунікація має бути бездоганною на всіх рівнях — починаючи від кол-центру і закінчуючи кабінетом лікаря. Пацієнт повинен відчувати максимальну турботу, лояльність та віддачу. Важливий момент — обслуговування має відбуватися виключно українською мовою. Російська стала потужним тригером, який може миттєво зруйнувати довіру до клініки.

Другий виклик — це зміна структури попиту. Потенційна кількість пацієнтів суттєво знизилася. На початку війни близько 37% клієнтів Mediland виїхали за кордон. Також доволі велика кількість людей воює. Крім цього, люди переглянули свої цінності та відкладають на «потім» все, що може почекати. У медицині це стосується планових обстежень та неургентних хірургічних втручань. Люди не впевнені у завтрашньому дні, тому продавати медичні послуги стало в рази важче.

Що змінилось за останній рік у маркетингу медичного центру?

Останні пів року команда працювала практично в ручному режимі та відмовилася від довгострокових стратегій на користь гнучкості. Адже будь-яка криза миттєво впливає на поведінку пацієнтів — наприклад, обстріли чи блекаути. Тому щоб нівелювати вплив зовнішніх факторів, команда постійно вносила зміни в стратегію та перерозподіляла бюджет на інші канали просування.

Що краще працює — PPC чи SEO?

Більш показові результати у моменті дає контекстна реклама: ви заплатили за показ оголошення — клієнт прийшов. Тому якщо є необхідність швидко закрити запис лікарів, це однозначно мастхев. Проте з часом органічний трафік починає приводити більше людей, ніж платна реклама. І до того ж, це фактично безкоштовний трафік, за який не потрібно постійно платити. Тому SEO — це важлива інвестиція в стабільність бізнесу. Адже є кейси, де органічного трафіку виявилось достатньо, щоб постійно залучати клієнтів без підключення реклами.

Чи потрібно вкладатися в SMM?

Наразі лідогенерація з соцмереж працює слабко. Ми тестували різні підходи, зокрема, активно працювали над розвитком особистого бренду лікарів. І ця стратегія виявилась ефективною, адже формувались впізнаваність та довіра. Також були і ліди — люди йшли в клініку, побачивши експертний контент. Але відстежити, наскільки ефективне SMM, дуже складно. Адже запис часто відбувається через сайт, кол-центр тощо. Тому для побудови іміджу та впізнаваності SMM — це чудовий інструмент. Але в нашому випадку саме для залучення лідів краще працює SEO та реклама.

Які типи рекламних кампаній використовуються?

Ми використовуємо мікс пошукових та Performance-кампаній. Це найбільш раціональне рішення, оскільки так ми можемо залучати клієнтів з різних каналів. Співвідношення може варіюватися: від 50/50 до 80/20. Ми аналізуємо, що вигідніше для нас у конкретний момент: купити більше лідів за вищою ціною чи отримати дешевші конверсії. Загалом, постійне тестування та аналіз — це наше головне правило, яке допомагає нам не витрачати бюджет дарма.

На які показники ви дивитесь щодня?

Щоденний звіт включає наступний набір даних:

• загальний обсяг трафіку на сайт;
• динаміка SEO-трафіку;
• які рекламні кампанії демонструють ріст, а які почали просідати;
• що відбувається з вартістю;
• конверсії в розрізі зіставлення із дзвінками.

Саме ця інформація допомагає тримати «руку на пульсі» та своєчасно вносити зміни в стратегію.

Отже, ключовий інсайт

Головне завдання маркетолога сьогодні — відстежувати та передбачати зміни на ринку. Критично важливо враховувати коливання попиту та зовнішні загрози, а також адаптувати стратегію до цих викликів. Зокрема, не можна ігнорувати той факт, що пацієнт змінився. Розуміння психологічного стану споживача, створення «безпечного простору» та бездоганний сервіс — це не просто переваги, а базові умови для того, щоб пацієнт обрав саме вас і залишився з вами надовго.

Переглянути повне відео можна за посиланням: https://www.youtube.com/watch?v=MuefhryYae8