DYBOK — мережа з продажу меблів на території України, з гіпермаркетами у містах: Рівне, Луцьк, Львів, Нетішин, Вараш, а також із сайту dybok.com.ua. Це один із найбільших інтернет-магазинів з продажу меблів в Україні із сумарним місячним трафіком у півмільйона візитів.
До нас клієнт півроку співпрацював з одним відомим українським агентством, це був проект із уже сформованою рекламною інфраструктурою. З одного боку, це було зручно, адже багато речей вже було впроваджено (наприклад, налаштована детальна аналітика). Але з іншого боку, з такими проектами працювати завжди складно — потрібно впровадити свою маркетингову стратегію таким чином, щоб зберегти все, що вже є, і забезпечити зростання. Це схоже на хірургічну операцію, коли потрібно робити максимально обережно.
Головні показники, що були на сайті перед стартом робіт:
Спочатку роботи передбачалося вести двома рекламними каналами:
Це ті канали лідогенерації, які раніше працювали у клієнта. Нам потрібно було поліпшити результати. Але для досягнення максимального результату важливим є комплексний підхід, і було прийнято рішення доповнити ці канали органічним трафіком. Так було заплановано низку робіт з пошукової оптимізації інтернет-магазину.
Отже, наша стратегія складалася з робіт з трьох ключових напрямків:
Необхідність старту робіт цим каналом була продиктована тим, що в останні місяці спостерігалася негативна динаміка зростання пошукового трафіку.
Ще менш райдужна картина виявлялася, якщо порівняти два аналогічні періоди з інтервалом один рік. Наприклад, органічний трафік за лютий цього року більш ніж на 40% нижчий за лютий місяць минулого року.
Пошуковий трафік традиційно є найконверсійнішим і наймасовішим для e-commerce сайтів. Ми в цьому переконалися, коли проводили глобальне дослідження каналів трафіку нішами. І у сфері продажу меблів, пошуковий трафік становив понад 58% від сукупного.
SEO – це ключовий канал отримання лідів, і якби ми не взяли його в роботу, негативна динаміка пошукового трафіку посилилася б. У майбутньому надолужити це падіння було б дуже складно.
Роботи з SEO ми почали з масштабного аудиту клієнта. Ми провели комплексний аналіз сайту та склали список проблемних моментів, які впливають на ранжування та які потрібно було виправити в першу чергу:
1. Низька швидкість завантаження сторінок сайту.
Швидкість завантаження важлива з погляду зручності та хороших поведінкових факторів. Користувачі не люблять чекати, це факт. Якщо сторінка завантажується дуже довго, вони просто закриють вкладку.
2. Помилки у розмітці товарних сторінок.
Мікророзмітка важлива для кращого розуміння пошуковими системами структури сайту як один з факторів ранжирування.
3. Негативна динаміка приросту маси посилань.
Якщо дивитися в розрізі всіх посилань на домен dybok.com.ua, то з кінця 2019 року тенденція приросту набула вираженої негативної динаміки. Це дуже поганий момент, оскільки маса посилань є одним з ключових факторів ранжирування в Google.
З посиланнями на окремо взяті посадкові сторінки справи були ще гірші. Наприклад, по зрізу вхідних посилань для посадкових сторінок конкурентів з ТОП-10 на запит “шафа купе”, посадкова сторінка інтернет-магазину Dybok має найменше посилань.
Були питання і до анкор-листа. Зокрема дуже здивувала практично повна відсутність брендових анкорів. Без них маса сайту має неприродний вигляд.
4. Неоптимізований контент
Щодо контенту на сторінках сайту, то за нашими мірками він був недостатньо оптимізований. Для наочності розібрано тексти основних конкурентів із ТОПу видачі, проведено порівняння з нашим текстом за ключовим словом “шафа купе”.
Ми бачимо, що текст на сторінці dybok.com.ua суттєво поступається за об’ємом, надто водянистим (орієнтовно показник води не повинен перевищувати 60), і кількість входжень “шафа купе” на 1000 символів істотно нижча, ніж у конкурентів.
5. Помилки юзабіліті
Було знайдено велику кількість помилок щодо зручності сайту для користувачів. Наприклад, такі порожні блоки на посадкових сторінках:
Ми провели аналіз посилальної маси конкурентів (у розрізі домену, та в розрізі основних посадкових сторінок). Зіставили отриману інформацію з масою сайту клієнта, визначилися з пропорцією типів одержуваних посилань і створили план компенсації негативної динаміки приросту.
У результаті вже за перший місяць ми повністю нівелювали падіння маси посилань і вийшли в позитивну динаміку. Подальша наша мета: за 4-5 місяців зрівнятися з конкурентами за рівнем маси посилань.
Для розміщення посилань ми використовували велику кількість брендових анкорів з метою надання масі природного вигляду.
Крім нарощування посилань, були зроблені роботи з нівелювання впливу неякісних посилань. Ми зробили зріз якості всіх доменів, що посилаються, на сайті і відхилили ті, які не пройшли за критеріями якості: трастовість, відповідність тематиці, жива аудиторія та ін.
Паралельно з посиланнями ми вели роботу над контентом сайту. Щоб сфокусувати зусилля, з клієнтом було узгоджено пріоритетність оптимізації посадкових сторінок (на перший місяць, другий тощо).
Пріоритетними на перший місяць було обрано категорії:
Отже, ми взяли в роботу 44 посадкові сторінки. На всі пріоритетні сторінки були написані та розміщені унікальні метатеги. Також було написано та розміщено 10 оптимізованих текстів сумарним обсягом близько 25 тис. символів.
Усі роботи з технічної оптимізації проводилися на основі технічного аудиту , а також аналізу сервісу Вебмайстер Google. Зокрема, у розділі “Покриття” у Вебмайстрі Google вказані такі помилки:
При ручній перевірці сторінок помилки не були підтверджені, і всі відправлені на перехід гугл боту:
Глобальних технічних доопрацювань на сайті не проводилось. Це пов’язано з тим, що в найближчому майбутньому планується запуск нового сайту, і раціональнішим буде спрямувати сили на його оптимізацію та доопрацювання для успішного SEO-просування.
Новий сайт, який вже фактично був готовий та знаходився на тестовому домені, перевірили за чек-листом внутрішньої оптимізації, а також провели роботи для коректного перенесення контенту:
Вже після четвертого місяця роботи ми досягли суттєвого прогресу в плані зростання кількості та якості пошукового трафіку.
Особливо хочеться відзначити зростання кількості відвідувачів на 42% за 4 місяці робіт, зростання кількості замовлень в інтернет-магазині з пошукового трафіку на 80,4% та зростання доходу на 117,3%.
На момент початку робіт з нами, на сайті вже були налаштовані та запущені рекламні кампанії, які загалом давали стабільний потік клієнтів. Але клієнт хотів збільшити кількість лідів та покращити показники KPI по рекламним компаніям. До того ж проведений нами аудит рекламних кампаній показав точки зростання KPI з реклами. Зокрема, в активних рекламних кампаніях структура побудована за форматом:
1 група оголошень = 3 і більше ключових слів
Але ефективніше формувати рекламні кампанії за форматом:
1 група оголошень = 1 ключовому запиту = 2-3 унікальним пошуковим оголошенням .
Це дозволить досягти максимальної релевантності за оптимальною вартістю за клік. Тобто, якщо клієнт шукає “стельові світлодіодні люстри”, то і в оголошенні ми повинні показати йому те, що він шукає (дублювання ключового запиту в 1 заголовку).
Таким чином, реклама буде більш цільовою.
У Google Analytics ми встановили мету відстеження Binotel (GetСall), що дозволило повноцінно ідентифікувати, з якого джерела надходять ліди. Також було встановлено повноцінний кол-трекінг (наскрізна аналітика), щоб відстежувати прямі дзвінки з кожного джерела для повного аналізу ефективності рекламної кампанії.
Також, ми оптимізували візуальне оформлення, і оптимізували пошукові та динамічні кампанії за статтю, віком, пристроєм та гео.
Ми провели оптимізацію пошукових кампаній на ключові запити (80 шт).
Однією з найскладніших, але при цьому найважливіших робіт, була розробка системи левелів (пріоритетів), і розбивка всього ядра запитів відповідно до цієї системи.
Методологія загалом виглядає так: ми взяли запити по всіх товарах, які були в пулі та провели скоринг щодо низки параметрів з урахуванням регіону реклами. У результаті ми отримали картину, реклама яких товарів у яких регіонах дасть максимальний ефект.
За цієї оптимізації нам вдалося досягти таких результатів:
Також нам вдалося вже в перший місяць робіт досягти суттєвого покращення поведінкових факторів на сайті.
Цей рекламний канал також був налаштований і запущений до нас, але в порівнянні з рештою він був найменш пріоритетним раніше, і відповідно мав найменший бюджет. Провівши аудит рекламних кампаній, ми виявили ряд недоліків, які під час усунення могли позитивно вплинути на ефективність реклами.
Зокрема:
1). Була активна лише одна рекламна кампанія для соціальних мереж, де процес тестування об’яв повинен проходити постійно.
Було видно, що рекламою давно вже не займалися. Остання редагування була в січні 2020 року, тоді як аудит робився в березні.
2). Ті оголошення, які були запущені, мали одноманітний дизайн.
3). Реклама крутилася на одному майданчику – Facebook. Instagram був не задіяний.
4). Таргетована реклама була налаштована на всю Україну, без жодних обмежень за статтю та віком.
5). На сайті не було активних посилань на групи компанії в соціальних мережах. А самі групи потребували розвитку.
Виходячи з отриманої в ході аудиту інформації, було визначено точки зростання:
Перше, що ми зробили, це провели оптимізацію кампанії, яку було запущено. Ми розділили рекламу з маркетплейсів — розділили Фейсбук та Інстаграм. Провели тест рекламних кампаній. Інстаграм був неефективним для реклами, оскільки фід даних не відповідав вимогам, тим самим урізаючи охоплення рекламної кампанії загалом.
Далі ми додали опис в оголошення, заклики до дії, посилили текст за допомогою емоджі. Коригували фід даних, додали необхідні параметри та оптимізували бюджети.
Нами було створено та протестовано багато аудиторій. Ми завантажили клієнтську базу для створення аудиторії, створили аудиторії по взаємодіях зі сторінками ФБ та Інст, відвідувачі сайту 90/30 днів, відвідувачі категорій та схожі на них (Lookalike).
Запустили нові кампанії на створені аудиторії (відвідувачі сайту 90 днів та схожу аудиторію станиці ФБ) у соцмережі Фейсбук. За затвердженими креативами було підготовлено 14 оголошень на різні аудиторії, для двох соцмереж окремо – мета, яких було залучити трафік на сайт.
Було проведено аналіз динамічного ремаркетингу, ми виключили нерентабельні регіони та запустили нову кампанію. Також створили каталог з рентабельними товарами, виключаючи немаржинальні товари та скоригували рекламу під пріоритетні позиції.
Коригували й регіони показів об’яв з метою “Трафік”. Плюс усунули помилки передачі даних подіях пікселя і додали необхідні параметри. Паралельно оптимізуючи та покращуючи тексти оголошень, тестували плейсменти.
Вже першого місяця нам вдалося знизити вартість транзакції по рекламному каналу SMM на 45%. А підключивши рекламний формат “трафік”, нам вдалося досягти середнього показника 4 центи за перехід на сайт .
При тому, що ми використовували практично такий же рекламний бюджет, що й у березні, нам вдалося досягти суттєвого зростання. Ми отримали такі показники:
Кажуть, один місяць для інтернет-маркетингу – це дуже маленький термін, за який до пуття нічого не можна зробити, не кажучи вже про отримання якихось результатів.
Ми довели, що навіть за один місяць можна дати відчутний результат, якщо працювати в повній синергії з клієнтом, і ставити амбітні цілі. Можливості світу інтернет-маркетингу безмежні.
