Копірайтинг: коли слово продає краще за менеджера

Ми, чесно, не знайшли оригіналу першої у світі реклами, але, повірте, там були слова. Йдеться про єгипетський папірус.

З того часу минуло 6 000 років, а слова в рекламі використовуються досі. Деколи креатори в поривах здивувати публіку залишають лише картинки, без підтексту. І це спрацьовує. Але виключно у випадку реклами бренду, ім’я якого й так відомо кожному — Coca-Cola або McDonald’s, наприклад. Всім іншим потрібен копірайтинг.

Що таке копірайтинг

Копірайтинг — це мистецтво рекламувати словами.

85% товарів не є чимось принципово новим. Якщо в ніші 100 продавців, причому в кожного ідентичний товар, то як вибирати покупцю? За описом. Виграє той, хто позиціонує себе крутіше за інших. Для цього потрібен копірайтинг.

15% продуктів справді унікальні. Вони мають свою фішку. І тут копірайтинг потрібен як ніколи — про унікальність треба кричати, щоб люди про неї дізналися.

Види копірайтингу

Копірайтинг — широке поняття. Це не лише тексти, а й сценарії для відеороликів, заголовки для банерів, неймінг і слогани. Створити назву новому продукту, сформулювати унікальну торгову пропозицію в красивій фразі, цікаво подати переваги компанії — все це входить в обовʼязки копірайтерів. Але найчастіше вони займаються тим, що створюють контент таких видів.

Статті, що продають. Реклама, PR у ЗМІ, тексти з прихованим посиланням, опис товарів та послуг. Такий копірайтинг вимагає розуміння елементів маркетингу та купівельної психології.

Що дає бізнесу: конверсії, репутацію, імідж.

SEO-копірайтинг. Корисний контент, у який органічно вписані ключові фрази.

Що дає бізнесу: підвищення позицій у пошуковій видачі, зростання органічного трафіку (коли люди переходять на сайт із пошуку Google, а не за рекламою).

Блог. Це контент не про продукт, а про стосунки з аудиторією. Ви даєте корисну інформацію, а читачі повертаються за нею знову та знову.

Що дає бізнесу: повернення клієнтів, потенційних і наявних, а також формування репутації експерта. До того ж регулярне оновлення інформації на сайті позитивно оцінюється пошуковими системами.

Технічний контент. Інструкції, посібники, документація. Розповідає читачам про те, як користуватися продуктом, формує довіру до бренду.

Що дає: повноту інформації користувачам (чим більше даних, тим більше критеріїв для вибору на користь вашого бізнесу), унікальний навіть у технічній частині контент.

Рерайтинг. Найпростіший вид копірайтингу, по суті, це переказ готового тексту. Єдина його мета — унікалізувати контент, щоб уникнути порушень авторських прав.

Що дає бізнесу: можливість швидко та дешево наповнити сайт статтями «для галочки».

Чим копірайтинг відрізняється від рерайтингу

Копірайтинг та рерайтинг — два діаметрально різні поняття.

Припустимо, потрібна стаття «Як вибрати спортивний велосипед». Щоб зробити копірайтинг, працівник виконає такі дії:

• всебічно опрацює проєкт просування;
• вивчить тематичні блоги, форуми та спільноти в соцмережах, щоб зрозуміти потреби потенційних покупців;
• відкриє всі результати на першій сторінці за запитами «як вибрати спортивний велосипед», «помилки при виборі спортивних велосипедів», «як це — їздити на спортивному велосипеді»;
• прочитає цю інформацію. Прибере джерела, які викликають у нього найменші сумніви щодо правдивості;
• уявить себе велосипедистом, опише свої емоції;
• підготує статтю;
• придумає яскравий заголовок. Іноді одне слово може значно змінити конверсію.

А ось щоб зробити рерайтинг, треба виконати такі дії:

• прочитати статтю, яку скинули як першоджерело;
• переказати її письмово;
• довести унікальність до 100%.

Є випадки, коли використання рерайтингу є доречним. Наприклад, елементарне заповнення товарних характеристик чи обмежений бюджет. В інших ситуаціях краще надати перевагу копірайтингу.

Цілі копірайтингу в SEO

Що таке SEO-копірайтинг? Як стаття допомагає підвищувати позиції сайту? Припустимо, людині потрібен велосипед. Вона гуглить «як вибрати велосипед» і потрапляє на статтю з докладними критеріями вибору, корисними лайфхаками, а заразом і з відповідними моделями, які продаються на цьому сайті. І начебто все зрозуміло, але в інтернеті дуже багато матеріалів на цю тему. Якщо точніше, Гугл видає на запит «Як вибрати велосипед» 12 900 000 посилань. Користувач відкриє перші три, максимум — 5. Як потрапити до їх числа? Для цього потрібен SEO-копірайтер, який:

• наповнює статтю ключовими запитами в певній кількості. Їх сканують пошукові алгоритми й розуміють: це те, що потрібно користувачеві, який гуглить про велосипеди;
• звужує цільову аудиторію за допомогою вузькочастотних «ключів». Наприклад, «купити триколісний велосипед дитині 3 років Харків», «велосипеди на зріст 190 см», «як вибрати раму для велосипеда» тощо;
• доповнює текст LSI-фразами. До таких належать слова, пов’язані з тематикою, синоніми, назви міст, комерційні «індикатори» (ціна, замовити, купити).

Ось що таке SEO-копірайтинг сьогодні

SEO-копірайтинг має кінцеву мету — вивести сторінки сайту на перші позиції за релевантними запитами та привести трафік. Тобто людей, які потенційно готові купити продукт / замовити послугу / стати постійними читачами, якщо це інфосайт.

До речі, текст, який ви зараз читаєте, — це також SEO-копірайтинг.

Вимоги до SEO-копірайтингу

Унікальність. Текст має бути написаний, а не скопійований (цілком або частково). Унікальність визначається за допомогою сервісу Copyscape. Норма — від 95%, для технічних текстів зі специфічною термінологією та великою кількістю чисел допускається від 85%.

Заспамленість тексту. Визначається кількістю повторюваних слів. Контроль цього показника допомагає не перенаситити матеріал ключами — переспам ще жодному сайту не пішов на користь. Академічна заспамленість не має перевищувати 7%, а показник для окремого слова — 2,5–3%.

Водність тексту. Чим вона вища, тим більше безглуздих слів у тексті, таких як «на сьогоднішній день», «до слова», «найбільш», «незважаючи на». Раніше SEO-копірайтер спеціально вставляв такі конструкції, щоб збільшити обсяг статті. Але варто зауважити, що зовсім без вступних фраз не можна обійтися, — вони «олюднюють» текст. Показник водності можна перевірити за допомогою Copyscape, у нормі він не має перевищувати 15%. Для деяких художніх текстів допускається до 30%.

Розподіл ключових слів. SEO-копірайтер працює за ТЗ, згідно з яким йому потрібно вставляти «ключі» у визначеному порядку. Наприклад, найчастотнішу фразу включають до першого абзацу (але не на самому початку), всі входження рівномірно розподіляються за текстом, їх не можна вставляти в сусідніх реченнях.

Грамотність тексту. Тут і без того все зрозуміло: стаття має бути на 100% орфографічно та граматично правильною. Проте, оскільки людський фактор при постійній роботі з текстом може видавати свої ляпаси у вигляді друкарських помилок, то агентства з репутацією перед здаванням віддають статті на перевірку коректорам. Це дозволяє отримати повністю грамотний копірайтинг.

Докладніше про те, як дізнатися показники якості тексту, можна прочитати в статті «Сервіси для перевірки контенту».

Ключові навички професійного копірайтера

Досі існує думка, що копірайтинг — це «простирадла» тексту без сенсу та користі, єдина мета яких — використати якнайбільше ключових фраз для SEO. І донедавна така тактика справді спрацьовувала, поки пошукові системи не ввели нові алгоритми ранжування сайтів у видачі. Тепер у центрі інтернет-всесвіту має бути цікавий і корисний контент, і ніяк інакше.

Недостатньо нашвидкуруч переписати будь-яке першоджерело, щедро приправивши його зайвою інформацією для обсягу та перенаситивши ключами. Сучасний SEO-копірайтер — це наполовину автор, наполовину психолог і наполовину маркетолог. Кажуть, трьох половин не існує, але факти свідчать про інше.

Хто такий копірайтер? Це людина, яка має вміти:

• обробляти великі пласти інформації. Сьогодні — про шини, завтра — про косметику, післязавтра — про IT;
• аналізувати цільову аудиторію та писати на теми, які їй можуть бути цікавими;
• фільтрувати джерела даних і вибирати ті, що викликають найбільше довіри;
• писати нетривіально, грамотно;
• використовувати SEO-сервіси для перевірки ключових показників тексту.

В ідеалі копірайтер повинен знати англійську мову, щоб опрацьовувати закордонні першоджерела. Це додасть контенту ексклюзивності.

Навіть найкращий копірайтер не може однаково добре писати на всі теми. Найчастіше у великих агенціях є автори з різною спеціалізацією. Одні роками пишуть медичні статті, інші знаються на трендах і моді, треті — аси в e-commerce тощо. Копірайтинг виходить глибшим і змістовнішим.

Як правильно писати статті

Якісний копірайтинг базується на тісній комунікації з клієнтом.

Часто здається, ніби відрізнитися від конкурентів чи вигідно виділитися просто немає чим. І проблема не у відсутності переваг, а в тому, що клієнти та компанії про них мовчать. Підприємці можуть мати унікальну торгову пропозицію або круту фішку, але щиро вважають це чимось звичайним. 

Якось ми займалися написанням рекламних текстів для виробника фарб, який теж не мав певних принципових відмінностей. А потім виявилося, що його продукцію використовували в будівництві космічних ракет. Ми дізналися про це зовсім випадково — і створили справді крутий копірайтинг. А міг би бути просто черговий матеріал про фарбу. 

Ніхто не знає ваш товар краще за вас. Розкажіть про нього копірайтеру, напишіть або надиктуйте голосове повідомлення про технологію, принципи виготовлення, матеріали, клієнтів. Можливо, з виробництвом чи зі створенням фірми пов’язана цікава історія. Просто розкажіть про все — і копірайтер сам знайде УТП. Ні, ми можемо переписати статті з інтернету. Але тоді це буде лише черговий середньостатистичний копірайтинг, яких тисячі в Мережі. Творімо круто! 

Що таке постинг та неймінг

Постинг — це створення та розміщення коротких повідомлень у соціальних мережах. Копірайтинг може бути інформаційного, рекламного та розважального характеру. Оскільки більшість людей зараз «живуть» у Facebook і Instagram, «упіймати» цільову аудиторію тут найлегше. Копірайтери роблять це за допомогою постингу, створюючи професійні публікації, які привертають увагу саме тих людей, які нам потрібні.

Неймінг — це процес розробки назви для бренду, інтернет-магазину, продукту, лінійки, послуги. І це також копірайтинг. Складність полягає в тому, що всі прості та гучні імена в інтернеті вже давно розібрали. І придумати таке, щоб і запам’яталося, і залишилося вільним, під силу лише професійному копірайтеру.

Як знайти хорошого копірайтера

SEO-копірайтер — це не програміст рівня Senior Java Developer. Складність у тому, що для тексту, що продає, немає чітких критеріїв, за якими замовник міг би визначити його ефективність заздалегідь. Хороший копірайтер створює статтю на основі навичок у маркетингу та психоаналізі. Одразу помітити такі рекламні елементи можуть лише професіонали. Тому хороші копірайтери не працюють на біржах — їх розхоплюють агенції.

До того ж спрацьована команда з автора, SEO-фахівця та менеджера демонструє максимальну ефективність і здатна виконувати замовлення в найкоротші терміни. У digital-агентстві Elit-Web є копірайтери з вузькими спеціальностями (наприклад, ті, хто роками пишуть на медичні, технічні та фінансові тематики). Вони добре знаються на нішах і з легкістю створюють круті статті.

Що потрібно, щоб навчитися копірайтингу

Копірайтинг вимагає не тільки гарного знання мови та граматики, а й розуміння психології аудиторії, маркетингових стратегій та творчого мислення. Як же навчитися копірайтингу? Ось декілька порад, які допоможуть розвинути свої навички:

1. Читайте багато різної літератури. Це допоможе вам покращити словниковий запас, стиль та орфографію.
2. Пишіть регулярно та практикуйтеся. Причому не лише для замовників чи себе, а й для тренування. Спробуйте написати тексти на різні теми, використовуючи різноманітні техніки та методи копірайтингу. Не бійтеся експериментувати та пробувати нові формати, стилі та тональність текстів.
3. Вивчайте свою аудиторію та конкурентів. Щоб писати ефективні статті, досліджуйте ЦА (її інтереси, потреби, проблеми, мотивації та бажання). Також вивчайте конкурентів: що вони пишуть, як позиціюють себе та свої продукти, які у них сильні сторони та недоліки. Це допоможе вам виділитися на тлі інших та привернути увагу потенційних клієнтів.
4. Дотримуйтесь правил копірайтингу. Хоча це творчий процес, він також має свої закони та принципи, яких потрібно дотримуватися. Уникайте довгих та складних речень, жаргону та зайвих слів. Прагніть, щоб текст був живим, зрозумілим для вашої аудиторії та легко читався.

І, звичайно ж, навчайтеся та розвивайтеся. Копірайтинг — це динамічна сфера, яка постійно змінюється. Тому потрібно стежити за новими тенденціями та технологіями — вони допоможуть покращити навички написання текстів. Читайте книги та статті з копірайтингу, відвідуйте курси та вебінари, спілкуйтеся з іншими копірайтерами та обмінюйтеся досвідом.

Від чого залежить вартість послуг

Вартість копірайтингу залежить від багатьох факторів:

1. Досвід та навички. Чим більший досвід у спеціаліста, тим вища його кваліфікація, тим більше він може просити за свою роботу.
2. Експертність. Копірайтер, який спеціалізується на певній тематиці чи сфері діяльності, має глибокі знання в цій галузі. Він пише якісніші та переконливіші тексти, які будуть цікаві та корисні читачам.
3. Регіон. Попит у різних місцях на ринку копірайтингу може відрізнятись. Крім того, регіон визначає мову, якою пише копірайтер. Ціни на такі послуги відрізняються залежно від складності, популярності мови та кількості доступних фахівців.
4. Поставлені завдання. На вартість впливають тип і призначення тексту, потреба в SEO-оптимізації, а також обсяг та терміни виконання. 

Середня ціна на копірайтинг в Україні є різною й залежить від багатьох факторів (наприклад, від складності тематики).

Висновки

Копірайтинг — це не про красивий текст. Його основна мета — конверсії. Людина, яка вміє продавати словами, і називається копірайтером.

Рекламна стаття не має чітких критеріїв, визначити хороший текст можуть професіонали: SEO-фахівець і маркетолог. Тому найкраще замовляти копірайтинг та рерайтинг в агенціях, де вже є всі ці співробітники.

FAQ

Що таке копірайтинг простими словами?

Це процес створення текстів, які привертають увагу, переконують та просувають продукт чи послугу. Копірайтинг може бути використаний для реклами, продажів, інформування, розваги чи освіти.

Чим займається копірайтер?

Такий фахівець пише тексти, які вирішують завдання замовника та цікавлять аудиторію. Копірайтер повинен вміти аналізувати свою цільову групу, конкурентів та ринок, вибирати відповідний стиль і тон, використовувати різні методи та техніки копірайтингу, перевіряти та виправляти свої тексти.

Чи можна навчитися писати тексти самостійно?

Так, якщо ви маєте бажання, інтерес і мотивацію. Регулярно практикуйтеся, читайте літературу з копірайтингу, відвідуйте курси та вебінари, а також опановуйте нові інструменти для роботи.