Эра умных браузеров: новые вызовы для брендов и рекламы

Никто уже не спорит с тем, что растет влияние крупных языковых моделей. Это прослеживается в рабочих пакетах, CRM, ERP, а теперь становится заметным и в самом браузере. А когда он начинает думать, подсказывать и сравнивать, меняется то, как пользователь взаимодействует с интернетом: точки входа и его пути, а также решения о покупке.

К примеру, Google уже выделил Gemini в режиме AI Mode и AI Overviews в Search и заявляет о миллиардах ежемесячных AI-помощников в Workspace. Microsoft сообщает, что почти 70% компаний из списка Fortune 500 теперь используют Microsoft 365 Copilot.

Параллельно Salesforce и SAP перестраивают корпоративные процессы вокруг агентов. Salesforce анонсировала Agentforce и Agentic Enterprise, а также планирует выпустить обновления для повышения прозрачности и контроля при масштабном развертывании агентов. SAP развивает своего AI-копилота Joule и внедряет совместных агентов во все рабочие процессы.

И с учетом всего этого, стоит ли удивляться, что браузер является следующим уровнем развития?

Что такое «умный» или агентный браузер

Умный браузер — это следующий этап эволюции привычного инструмента для просмотра сайтов. Отличие в том, что классический отображает страницы и дает ссылки, а браузер с AI-агентом распознает, что написано на странице, интерпретирует контекст и может выполнять действия за вас. Он читает материалы, делает выводы, нажимает кнопки, заполняет формы, собирает данные и выполняет задачи по вашему запросу. Вы формулируете цель, а он достигает результата.

Уже есть этому первые яркие примеры. Так, Perplexity Comet позиционирует себя как браузер, который работает на вас. Это цифровой помощник, который ориентируется в сети, выполняет сравнение, анализирует источники и предлагает готовые ответы. Команда Perplexity открыто заявляет, что бросает вызов доминированию Chrome — скоро именно Comet станет доступен всем бесплатно после поэтапного запуска.

Также OpenAI запустила ChatGPT Atlas. В нем встроен ChatGPT. В режиме агента он способен выполнять сложные цепочки действий, к примеру, взаимодействовать с сайтами, оформлять заказы, проверять данные и готовить списки товаров.

Вместе с тем, реальной проблемой для браузеров, работающих на основе агентов, стала безопасность. Специалисты говорят о рисках манипулирования потоками, управляемыми агентами.

Почему внедрение умных браузеров важно для маркетинга

Появление браузеров на основе AI-агентов меняет весь пользовательский путь. Когда он принимает решение, что показать, а что — нет, люди меньше кликают и выполняют больше задач на месте. По сути, браузер становится фильтром и посредником между брендом и клиентом. Система выбирает контент, обобщает данные и выполняет другие действия. Это сокращает этапы поиска и принятия решений.

В связи с этим следует ожидать четырех крупных изменений:

1. Обновление логики поиска и обнаружения

AI-агент сокращает поиск по спискам. Он решает, какие источники читать, как синтезировать и что делать с результатом. Цели маркетологов смещаются к тому, чтобы именно их сайт становился тем самым, который агент выберет для выполнения задачи. Это может снизить объем сырых кликов, но вместе с тем повышает ценность канонического структурированного и однозначного контента, который агент может легко интерпретировать.

2. Новые стандарты для контента и опыта пользователей

Контент должен быть удобным для агентов. Это означает, что в нем должны быть четкая структура, выразительные заголовки, точные метаданные, лаконичные выводы и четкие инструкции.

Вы пишете для двух аудиторий:

• для человека, который просматривает текст;
• для AI-агента, который должен проанализировать, проверить и использовать в своем ответе.

Если статья длинная, рядом должна быть краткая версия. Полезно, чтобы на странице были списки, ответы на вопросы и структурированный модуль, который агент может применить как инструкцию. В противном случае он просто выберет другой источник, где информация лучше подготовлена для машинного анализа.

3. Важность CRM и данных первой стороны

Когда агент выполняет часть пути за пользователя, вам нужны чистые API и структурированные данные, чтобы можно было передавать контекст, инициировать сессии и запускать следующие действия. К тому же, вам предстоит объяснять пользователю, почему он должен дать согласие на передачу данных. Все это меняет сам подход к CRM, CDP и моделям поведения.

4. Перестройка сбора аналитики и атрибуции

Если агент добавляет что-то в корзину или заполняет форму из браузера, вы не увидите традиционных путей кликов. Но, с другой стороны, вам необходимо:

• определить события, которые создаются или выполняются агентом;
• отслеживать, как данные передаются между браузером и брендом;
• обновить модели атрибуции так, чтобы учитывать влияние агента, даже если пользователь не посетил сайт традиционным способом.

Это похоже на то, как компании в свое время учились измерять влияние голосовых ассистентов или чат-ботов. Только теперь такие сценарии становятся массовыми, потому что в умных браузерах агент встроен по умолчанию.

Как подготовиться к новой реальности

Появление умных браузеров создает конкуренцию за выбор машин. Чтобы не потерять видимость и сохранить влияние на путь пользователя, брендам уже сегодня нужно адаптироваться.

Начните с контента

AI-агенты выбирают источники по структуре, ясности и достоверности. Поэтому вашей точкой входа становится контент-аудит:

• проведите аудит 10-ти лучших материалов, которые пользователь обычно открывает на вашем сайте;
• упростите структуру, добавьте краткие резюме и фрагменты задач, которые агент может безопасно использовать;
• сделайте структурированную разметку (schema.org) там, где это имеет смысл;
• укажите даты и факты.

Ваша цель — обеспечить ясность, которую может проанализировать машина, а также которой может доверять человек.

Создавайте сильные сигналы для машин

AI-агенты работают на основе данных. Если информация неполная, старая или хаотичная, они не смогут указать ваш сайт в своих ответах. Чтобы это исправить, действуйте так:

• используйте корректную разметку schema.org;
• убедитесь, что фиды, карты сайта, Open Graph и данные о продуктах полны и актуальны;
• если у вас есть API, которые раскрывают информацию о запасах, ценах или доступности, четко их задокументируйте и обеспечьте разработчикам прямой доступ.

И всегда помните, что машины выбирают то, что им легче распознать.

Постройте карту пути, ориентированную на агента

Составьте простой алгоритм работы, когда браузер выступает в роли помощника, по такому принципу:

Запрос → Синтез → Выбор → Действие → Передача → Конверсия

Затем решите, где вы можете добавить ценность. Речь идет не только о SEO, но и о том, чтобы AI-агент мог с меньшими затруднениями вызвать вас, чтобы помочь кому-то выполнить задачу.

Переосмыслите метрики

Определите, когда AI-агент использует ваш контент в ответе и когда он инициирует действие. Помечайте потоки, в которых он инициирует сессию.

Далее установите цели для ассистированных конверсий и рассматривайте это как отдельный канал для планирования.

Проведите небольшие тесты

Попробуйте оптимизировать одну или две страницы под выбор AI-агента и обобщить возможности. Если вам доступны ранние интеграции или пилотные проекты с умными браузерами, быстро изучите их.

Для понимания контекста полезно понаблюдать, как быстро Atlas и Comet набирают популярность по сравнению с существующими браузерами.

Сколько времени есть у маркетологов

История браузеров показывает одну простую вещь: когда появляется что-то реально новое и полезное, рост происходит очень быстро. И умные браузеры могут пройти этот путь гораздо быстрее, чем кажется.

Вспомните, как это было раньше.

Chrome появился в 2008 году, и всего через год уже уверенно поднимался в рейтингах. К 2011-му он перешагнул отметку в 20% рынка, а в 2012-м впервые обогнал Internet Explorer. Всего за несколько лет мир переключился на новый браузер просто потому, что он был быстрее и удобнее.

Firefox в свое время тоже стартовал молниеносно и получил 50 млн загрузок за первые полгода, а 100 млн — за год. Его доля на рынке выросла почти в два раза за три года. Microsoft Edge тоже быстро укрепился на рынке.

А по данным на сентябрь 2025 года мы наблюдаем такую картину: Chrome занимает около 71,8% рынка, Safari — примерно 13,9%, Edge — 4,7%, а Firefox — 2,2%.

Рынок может быстро меняться, но победителями становятся те, кто дает пользователю ясное и убедительное обещание, например:

• Netscape сделал интернет доступным;
• Internet Explorer встроил его в операционную систему;
• Firefox сделал его более безопасным и конфиденциальным;
• Chrome — быстрым и надежным.

Каждый прорыв сочетал в себе возможности и доверие. Эта модель повторится и в данном случае.

Умные браузеры могут масштабироваться только при том условии, если они докажут свою полезность и безопасность. Они должны выполнять задачи быстрее и точнее, чем люди, не создавая новых рисков. История показывает, что именно доверие, а не новизна определяет кривые, которые превращают эксперименты в стандарты.

Для маркетологов это означает, что их работа будет все больше проходить в системах, где надежность и ясность являются обязательными условиями. Агентам потребуются однозначные факты, последовательная и четкая разметка, а также правила, которые четко определят, как ваш контент может быть повторно использован.

Бренды, которые упрощают эту задачу, будут индексироваться, цитироваться и рекомендоваться. А те, что усложняют ее, перестанут быть видимыми.

Как позиционировать свой бренд для просмотра в умных браузерах

Действуйте просто и последовательно. Сделайте свой контент легкодоступным для выбора, обобщения и использования. Структурируйте его четко, обновляйте данные и убедитесь, что все, что вы публикуете, может существовать самостоятельно, даже если вырвано из контекста. Дайте AI-агентам четкие и точные фрагменты, которые они могут использовать без риска искажения информации.

Предоставьте данные и сигналы, которые позволят AI-агентам работать с вами. API, фиды и машиночитаемая информация о продуктах сокращают количество догадок. Если агенты могут подтвердить наличие, цену или местонахождение из надежного фида, ваш бренд становится надежным компонентом в автоматизированном потоке. Совместите это с четкими разрешениями на отображение или использование данных, чтобы у платформ был повод включить вас, не опасаясь юридической ответственности.

Рассматривайте работу AI-агентов как отдельный маркетинговый канал. Назовите его, измеряйте и финансируйте. Вы находитесь на ранней стадии, поэтому ваши показатели будут меняться по мере обучения, но процесс оценки заставит вас задавать более качественные вопросы о том, что означают видимость и конверсия, когда браузеры выполняют задачи для пользователей.

Наконец, наблюдайте за развитием платформ. Следите за каждым выпуском Atlas от OpenAI и Comet от Perplexity, а также за обновлениями Google, который все глубже интегрирует Gemini в Chrome и Search. Темп будет знакомым (как в конце 2000-х годов, когда шла гонка браузеров), но последствия будут более значительными. Когда браузер становится AI-агентом, он выступает его посредником. Каждый бизнес, который полагается на открытия, доверие или конверсию, почувствует эту перемену.

Подводим итоги

Умные браузеры не заменят маркетинг, но они изменят то, как выполняются действия в интернете. Выиграют те бренды, которые дают понятную, структурированную и достоверную информацию. Именно на основе таких данных ИИ формирует свои ответы. Сейчас идеальный момент для экспериментов: риски еще минимальны, а конкуренция за видимость — невысокая. Например, вы можете узнать, оптимизирован ли ваш веб-ресурс для моделей искусственного интеллекта. В этом помогут специалисты агентства диджитал-маркетинга Elit-Web. Вы можете заказать услугу GEO-аудита и получить конкретные рекомендации по усилению видимости сайта в AI-выдаче.

История показала, что когда меняется браузер, меняется и сам интернет. Теперь он движется к тому, чтобы думать и принимать решения. Ваша задача — позаботиться о том, что, когда это произойдет, умный браузер будет действовать в ваших интересах.

Если заглянуть вперед, даже скромный показатель внедрения AI-браузеров в 10–15% в течение трех лет станет одним из самых быстрых сдвигов со времени запуска Chrome. Для маркетологов это значит, что AI-агенты станут полноценным направлением, а любая оптимизация, сделанная сейчас, прямым образом усилит результаты в будущем.