Profit-driven PPC модель: как превратить рекламу в поиске в стабильный источник прибыли

Приносит ли прибыль ваша контекстная реклама? Обращает ли внимание на ее окупаемость ваш подрядчик? Вы заметили, что подходы к запуску и ведению контекстной рекламы полностью изменились? Знает ли о них ваш подрядчик?

Бизнес ожидает от подрядчика, чтобы он обеспечил два важных момента: прогнозируемость расходов и прямое влияние на доход. И это абсолютно логично, потому что маркетинг должен работать на рост, а не быть источником затрат. В связи с этим подход, когда диджитал-агентства берут оплату за процесс настройки кампаний без привязки к результату, устарел. На первый план выходит другая логика: платить за то, что реально приносит деньги.

Performance-driven маркетинг — это модель digital-продвижения, при которой расходы напрямую зависят от достигнутого результата. Модель базируется на четких KPI: конверсии, продажи, прибыль или другие цели компании. Вместо оплаты за процесс бизнес платит только за полученные выгоды и достижение поставленных целей. При таком принципе подрядчик разделяет риски с заказчиком, формируя настоящий win-to-win подход.

Performance-driven маркетинг, в свою очередь, делится на разные услуги: Performance-driven SEO, Profit-driven PPC и Performance-based Target.

В чем проблема классического подхода к PPC-рекламе

Традиционные модели запуска контекстной рекламы долгое время являлись обязательной частью стратегии онлайн-продвижения. Этот канал привлечения клиентов хорошо работал, давал результат и позволял масштабировать бизнес через управляемый трафик. Но сейчас мы наблюдаем, что рынок трансформируется и традиционные подходы равномерно теряют эффективность.

Проблема не в том, что контекстная реклама стала неэффективной. Все гораздо сложнее. С развитием AI-технологий существенно изменились подходы к настройкам рекламы и поведению пользователей. Это создает ряд ограничений, непосредственно влияющих на доходность этого канала. К таким изменениям относятся:

• экономическое давление из-за аукционной модели. Средняя стоимость клика в большинстве ниш ежегодно растет на 15–30%. При этом темпы увеличения покупательной способности аудитории намного меньше. В результате такой диспропорции наступает момент, когда РРС-реклама становится нерентабельной для малого и среднего бизнеса и на рынке остаются компании с большими бюджетами;
• переход платформ к полной автоматизации. Новейшие инструменты PMax или Advantage+, с одной стороны, упрощают запуск рекламы, но с другой — создают эффект «черного ящика». Рекламодатель теряет контроль над тем, где и как показывается реклама, какие именно аудитории работают и за счет чего достигается результат. Отсутствие прозрачности усложняет стратегическое управление и увеличивает зависимость от рекламных платформ;
• баннерная слепота и падение доверия к рекламной выдаче. В результате падает CTR, и чтобы получить тот же объем трафика, бизнес вынужден охватывать гораздо большую аудиторию. Это опять-таки повышает стоимость рекламы и снижает ее эффективность.

На этом фоне становится особенно заметной главная проблема сопровождения контекстной рекламы. Заказывая стандартную услугу запуска и ведения контекстной рекламы, бизнес платит за процесс, то есть за настройку, ведение и оптимизацию рекламных кампаний, но не получает гарантии финансового результата. KPI агентства и KPI бизнеса часто не совпадают: одни ориентируются на клики и лиды, а другие — на доход и прибыль.

В результате формируется системный дисбаланс. В отчетах отражено, что контекстная реклама эффективна, но она не приносит реального роста дохода. В таких условиях онлайн-маркетинг рассматривается как расход, а масштабирование становится рискованным.

Совокупность этих факторов формирует кризис классического подхода к PPC рекламе. Поэтому бизнесу нужен новый подход, где в центре стоит прибыль как единственный критерий эффективности.

Что такое Profit-driven PPC модель

Profit-driven PPC модель – это подход к рекламе, который предлагает своим клиентам команда Elit-Web. Его суть состоит в том, что фокус полностью смещается на финансовый результат. Проще говоря, компания платит не за запуск кампаний или их ведение, а за выполнение показателей ROAS и ACOS, за полученный доход.

В этой модели маркетинг перестает быть расходом с непредсказуемым результатом и преобразуется в управляемый канал прибыли. Все действия команды специалистов подчинены одной цели: росту дохода клиента и окупаемости инвестиций.

Ключевое отличие в том, что интересы бизнеса и агентства синхронизируются:

• если вы зарабатываете больше, агентство растет вместе с вами и получает большую оплату;
• если результат не соответствует ожиданиям, расход автоматически уменьшается.

Таким образом исчезает классический конфликт KPI. Ваши бизнес-цели — это и есть основные метрики эффективности работы команды PPC-специалистов.

Как формируется оплата за услугу PPC-рекламы по модели Profit-driven PPC

В основе модели Profit-driven PPC лежит идея, что вознаграждение, получаемое подрядчиком, напрямую зависит от результата. Сотрудничество между компаниями строится поэтапно.

Шаг 1. Фиксируем доход и определяем базовый показатель (ROAS или ACOS)

Прежде чем договариваться о бонусах, нужно определить точку отсчета. Без этого невозможно понять, является ли прирост результатом работы специалистов, или это что-то другое. Для этого мы определяем метрику для оценки. Например, для бизнесов, ориентированных на оборот, лучшим выбором является ROAS, а для бизнесов, которым критически важно удерживать долю маркетинговых затрат в пределах маржи, предлагаем выбрать ACOS. Также определяем уровень дохода, который компания получает стабильно в текущих условиях.

Шаг 2. Рассчитываем мотивационную таблицу с привязкой к целям и показателям.

Чтобы корректно оценивать результат, на этом этапе выстраивается полная система аналитики:

• отслеживание дохода с рекламы;
• связка с CRM-системой;
• контроль реальной окупаемости.

На этом этапе мы формируем детальный медиаплан, в котором фиксируется, какие рекламные каналы и форматы будут задействованы, какой объем трафика и конверсий ожидаются, какой бюджет и уровень ставок запланированы, а также какие метрики эффективности подлежат контролю. Главным пунктом этого документа является доход, который приносит PPC-реклама.

Шаг 3. Считаем прирост дохода в отношении зафиксированного KPI.

Далее происходит запуск кампаний, оптимизируемых под бизнес-показатели прибыльности. И мы рассчитываем дополнительную ценность.

Для этого берем максимально достоверные данные с аналитических инструментов и CRM, рассчитываем, был ли достигнут целевой показатель эффективности ROAS или ACOS. Также учитываем, что прирост дохода не имеет смысла, если он был достигнут слишком высокой ценой.

Шаг 4. Начисляем бонус за выполнение и перевыполнение целевых KPI.

Финальный этап — расчет выплаты. Модель оплаты, предлагаемая нашей командой, привязана к доходу. И она меняется в зависимости от результата, то есть:

• если клиент получает больше дохода, он платит за услуги агентства еще определенный процент;
• если результата от рекламного продвижения в поиске нет, то оплачивается только фиксированная сумма.

Таким образом бизнес инвестирует в канал, напрямую влияющий на прибыль.

Как формируется оплата за услугу РРС-рекламы по модели Profit-driven PPC

На старте сотрудничества предполагается базовый уровень оплаты — минимальный фикс. Он покрывает стандартную часть работы: аналитику, поддержку рекламных кампаний, тестирование гипотез и техническое ведение проекта. Это своеобразная гарантия того, что все процессы работают стабильно и системно.

Окончательный расчет бонуса производится в конце периода после проверки выполнения зафиксированных KPI.

Если эти зафиксированные показатели не достигаются, оплата ограничивается только базовым фиксом без дополнительного вознаграждения. Другими словами, бизнес не переплачивает за отсутствие результата, а агентство берет на себя часть ответственности за эффективность.

Если KPI выполняются или превышаются, а реклама реально генерирует доход или обеспечивает рост, подключается переменная часть оплаты — бонус за результат. Он рассчитывается как процент от дохода сверх базового и зависит от финансового эффекта, полученного бизнесом.

Таким образом фиксированная часть обеспечивает стабильность работы, а переменная — мотивирует агентство масштабировать результат. Чем больше зарабатывает клиент, тем большее вознаграждение получает команда. И наоборот — если результата нет, затраты остаются минимальными. 

WIN-WIN: вы защищены, мы — максимально мотивированы

Одно из ключевых преимуществ Profit-driven PPC модели — это баланс интересов, которого практически невозможно достичь в классических форматах сотрудничества.

Здесь исчезает ситуация, когда клиент инвестирует денежные средства, а результат остается под вопросом. Напротив, модель построена так, чтобы защитить бизнес от неэффективных затрат и одновременно создать для агентства сильную финансовую мотивацию работать на максимум.

Модель Profit-driven PPC выгодна клиенту тем, что:

• затраты на контекстную рекламу становятся прозрачными;
• растет контроль над инвестициями, то есть каждая израсходованная гривна имеет привязку к доходу.

Для агентства такой подход есть способом выйти на совсем другой уровень ответственности и проявлять гибкость.

«По модели Profit-driven PPC мы не можем позволить себе работать посредственно, ведь доход агентства будет напрямую зависеть от уровня доходов клиентов. Такой подход является дополнительной мотивацией для развития наших специалистов, ведь если мы видим, что рынок падает по объективным причинам, специалисты ищут варианты, как быстрее адаптироваться к новым условиям.

Мы считаем, что когда оплата привязана к прибыли, отпадает необходимость постоянно продавать услуги. Вместо этого строится долгосрочное партнерство, где обе стороны заинтересованы в стабильном росте».

Анастасия Гусак, Team lead of PPC

Одним из показательных примеров является кейс запуска РРС-рекламы для интернет-магазина корейской косметики. В начале сотрудничества специалисты отмечали высокую стоимость лида и отсутствие понимания, какие заявки приносят деньги. Часть обращений не конвертировалась, но бюджет уже был израсходован.

Специалисты Elit-Web действовали так:

• подключили расширенную аналитику;
• отсекли некачественные сегменты аудитории;
• перераспределили бюджет на наиболее конверсионные направления.

В результате доход от рекламы вырос в 1,67 раза.

Как превратить PPC-рекламу в источник прибыли

Контекстная реклама вполне может стать источником дохода для вашего бизнеса. Это и есть цель модели Profit-driven PPC. Она изменяет подход к сотрудничеству с агентством. Бизнес получает возможность инвестировать в канал с четкой привязкой к прибыли. Агентство, в свою очередь, работает ради конкретного результата, который можно измерить в деньгах.

В такой модели каждая проинвестированная гривна имеет понятную цель — рост дохода. Оплата становится логичным продолжением результата, то есть вы платите тогда, когда зарабатываете. Именно это делает модель Profit-driven PPC стратегически выгодной для бизнеса.

Если вы хотите превратить рекламу в управляемый инструмент роста, пишите нам, и мы покажем, как это может работать в вашем бизнесе.