Profit-driven PPC модель: як перетворити пошукову рекламу на стабільне джерело прибутку

Чи приносить прибуток ваша контекстна реклама? Чи звертає увагу на її окупність ваш підрядник? Чи помітили ви, що підходи до запуску та ведення контекстної реклами повністю змінилися? Чи знає про них ваш підрядник?

Бізнес очікує від підрядника, щоб він забезпечив два важливі моменти: прогнозованість витрат і прямий вплив на дохід. І це абсолютно логічно, бо маркетинг має працювати на зростання, а не бути джерелом витрат. У зв’язку із цим підхід, коли діджитал-агенції беруть оплату за процес налаштування кампаній без прив’язки до результату, застарів. На перший план виходить інша логіка: платити за те, що реально приносить гроші. 

Performance-driven маркетинг — це модель digital-просування, у якій витрати напряму залежать від досягнутого результату. Модель базується на чітких KPI: конверсії, продажі, прибуток або інші цілі компанії. Замість оплати за процес, бізнес сплачує лише за отримані вигоди та досягнення поставлених цілей. За такого принципу підрядник розділяє ризики з замовником, і формується справжній win-to-win підхід.

Performance-driven маркетинг, у свою чергу, поділяється на різні послуги: Performance-driven SEO, Profit-driven PPC та Performance-based Target.

У чому проблема класичного підходу до РРС-реклами 

Традиційні моделі запуску контекстної реклами довгий час були обов’язковою частиною стратегії онлайн-просування. Цей канал залучення клієнтів добре працював, давав результат і дозволяв масштабувати бізнес через керований трафік. Але сьогодні ми спостерігаємо, що ринок трансформується, і класичні підходи поступово втрачають ефективність. 

Проблема не в тому, що контекстна реклама стала неефективною. Усе значно складніше. Із розвитком АІ-технологій суттєво змінилися підходи до налаштувань реклами і поведінка користувачів. Це створює низку обмежень, які безпосередньо впливають на прибутковість цього каналу. До таких змін відносяться:

• економічний тиск через аукціонну модель. Середня вартість кліку в більшості ніш щорічно зростає на 15–30%. При цьому темпи збільшення купівельної спроможності аудиторії набагато менші. У результаті такої диспропорції настає момент, коли РРС-реклама стає нерентабельною для малого та середнього бізнесу, і на ринку залишаються компанії з великими бюджетами;
• перехід платформ до повної автоматизації. Новітні інструменти PMax або Advantage+, з одного боку, спрощують запуск реклами, але з іншого — створюють ефект «чорної скриньки». Рекламодавець втрачає контроль над тим, де і як показується реклама, які саме аудиторії працюють і за рахунок чого досягається результат. Відсутність прозорості ускладнює стратегічне управління та підвищує залежність від рекламних платформ;
• банерна сліпота і падіння довіри до рекламної видачі. У результаті падає CTR, і щоб отримати той самий обсяг трафіку, бізнес змушений охоплювати значно більшу аудиторію. Це знову ж таки підвищує вартість реклами і знижує її ефективність.

На цьому фоні стає особливо помітною головна проблема супроводу контекстної реклами. Замовляючи стандартну послугу запуску та ведення контекстної реклами, бізнес платить за процес, тобто за налаштування, ведення та оптимізацію рекламних кампаній, але не отримує гарантії фінансового результату. KPI агенції та KPI бізнесу часто не співпадають: одні орієнтуються на кліки та ліди, інші — на дохід і прибуток.

У результаті формується системний дисбаланс. У звітах відображено, що контекстна реклама є ефективною, але вона не приносить реального зростання доходу. За таких умов онлайн-маркетинг сприймається як витрата, а масштабування стає ризикованим.

Сукупність цих факторів формує кризу класичного підходу до PPC-реклами. Тому бізнесу потрібен новий підхід, де в центрі стоїть прибуток як єдиний критерій ефективності.

Що таке Profit-driven PPC модель 

Profit-driven PPC модель — це підхід до реклами, який пропонує своїм клієнтам команда Elit-Web. Його суть у тому, що фокус повністю зміщується на фінансовий результат. Простіше кажучи, компанія платить не за запуск кампаній чи їх ведення, а за виконання показників ROAS та ACOS, тобто за отриманий дохід.

У цій моделі маркетинг перестає бути витратою із непередбачуваним результатом та перетворюється на керований канал прибутку. Всі дії команди фахівців підпорядковані одній цілі: зростанню доходу клієнта та окупності інвестицій.

Ключова відмінність у тому, що інтереси бізнесу та агенції синхронізуються:

• якщо ви заробляєте більше, агенція також зростає разом із вами й отримує більшу оплату;
• якщо результат не відповідає очікуванням, витрати автоматично зменшуються.

Таким чином зникає класичний конфлікт KPI. Ваші бізнес-цілі — це і є основні метрики ефективності роботи команди РРС-фахівців.

Як працює модель Profit-driven PPC

В основі моделі Profit-driven PPC лежить ідея, що винагорода, яку отримує підрядник, напряму залежить від результату. Співпраця між компаніями будується поетапно.

Крок 1. Фіксуємо дохід і визначаємо базовий показник (ROAS або ACOS)

Перш ніж домовлятися про бонуси, потрібно визначити точку відліку. Без цього неможливо зрозуміти, чи є приріст результатом роботи фахівців, чи це щось інше. Для цього ми визначаємо метрики для оцінки. Приміром, для бізнесів, орієнтованих на обіг, кращим вибором є ROAS, а для бізнесів, яким критично важливо тримати частку маркетингових витрат у межах маржі, пропонуємо обрати ACOS. Також визначаємо рівень доходу, який компанія стабільно отримує за поточних умов.

Крок 2. Розраховуємо мотиваційну таблицю з прив’язкою до цілей та показників.

Щоб коректно оцінювати результат, на цьому етапі вибудовується повна система аналітики:

• відстеження доходу з реклами;
• зв’язка з CRM-системою;
• контроль реальної окупності.

На цьому етапі ми формуємо детальний медіаплан, в якому фіксується, які рекламні канали та формати будуть задіяні, який прогнозований обсяг трафіку й конверсій очікується, який бюджет і рівень ставок заплановано, а також які метрики ефективності підлягають контролю. Головним пунктом у цьому документі є дохід, який приносить PPC-реклама.

Крок 3. Рахуємо приріст доходу відносно зафіксованого KPI.

Далі відбувається запуск кампаній, які оптимізуються під бізнес-показники прибутковості. І ми робимо розрахунок додаткової цінності.

Для цього беремо максимально достовірні дані з аналітичних інструментів та CRM, розраховуємо, чи було досягнуто цільового показника ефективності ROAS чи ACOS. Також враховуємо, що приріст доходу не має сенсу, якщо за рекламу довелося сплачувати занадто дорого і знизилась загальна рентабельність.

Крок 4. Нараховуємо бонус за виконання та перевиконання цільових KPI.

Фінальний етап — розрахунок виплати. Модель оплати, яку пропонує наша команда, прив’язана до доходу. І вона змінюється залежно від результату, тобто:

• якщо клієнт отримує більший дохід, він платить за послуги агенції певний відсоток;
• якщо результату від рекламного просування у пошуку немає, то до оплати залишається лише фіксована сума.

Таким чином бізнес інвестує в канал, який напряму впливає на прибуток.

Як формується оплата за послугу РРС-реклами за моделлю Profit-driven PPC

На старті співпраці передбачається базовий рівень оплати — мінімальний фікс. Він покриває стандартну частину роботи: аналітику, підтримку рекламних кампаній, тестування гіпотез і технічне ведення проєкту. Це своєрідна гарантія того, що всі процеси працюють стабільно та системно.

Остаточний розрахунок бонусу відбувається у кінці періоду після перевірки виконання зафіксованих KPI.

Якщо ці зафіксовані показники не досягаються, оплата обмежується лише базовим фіксом, без додаткової винагороди. Іншими словами, бізнес не переплачує за відсутність результату, а агенція бере на себе частину відповідальності за ефективність.

Якщо ж KPI виконуються або перевищуються, а реклама реально генерує дохід чи забезпечує зростання, підключається змінна частина оплати — бонус за результат. Він розраховується як відсоток від доходу понад базовий і напряму залежить від фінансового ефекту, отриманого бізнесом.

Таким чином фіксована частина забезпечує стабільність роботи, а змінна — мотивує агентство масштабувати результат. Чим більше заробляє клієнт, тим більшу винагороду отримує команда. І навпаки — якщо результату немає, витрати залишаються мінімальними. 

WIN-WIN: ви захищені, ми — максимально вмотивовані

Одна з ключових переваг Profit-driven PPC моделі — це баланс інтересів, якого практично неможливо досягти в класичних форматах співпраці.

Тут зникає ситуація, коли клієнт інвестує кошти, а результат залишається під питанням. Навпаки — модель побудована так, щоб захистити бізнес від неефективних витрат і водночас створити для агенції сильну фінансову мотивацію працювати на максимум.

Модель Profit-driven PPC вигідна для клієнта тим, що:

• витрати на контекстну рекламу стають прозорими;
• зростає контроль над інвестиціями, тобто кожна витрачена гривня має прив’язку до доходу.

Для агенції такий підхід є способом вийти на зовсім інший рівень відповідальності і проявляти гнучкість.

«За моделлю Profit-driven PPC ми не можемо дозволити собі працювати посередньо, адже дохід агенцій напряму залежатиме від рівня доходів клієнтів. Такий підхід є додатковою мотивацією для розвитку наших фахівців, бо якщо ми бачимо, що ринок падає з об’єктивних причин, спеціалісти шукають варіанти, як швидше адаптуватися до нових умов.

Ми вважаємо, що коли оплата прив’язана до прибутку, відпадає потреба постійно продавати послуги. Замість цього будується довгострокове партнерство, де обидві сторони зацікавлені в стабільному зростанні».

Анастасія Гусак, Team lead of PPC

Одним із показових прикладів є кейс запуску РРС-реклами для інтернет-магазину корейської косметики. На початку співпраці фахівці відзначали високу вартість ліда і відсутність розуміння, які заявки приносять гроші. Частина звернень не конвертувалася, але бюджет уже був витрачений.

Спеціалісти Elit-Web діяли так:

• підключили розширену аналітику;
• відсікли неякісні сегменти аудиторії;
• перерозподілили бюджет на найбільш конверсійні напрямки.

У результаті дохід від реклами зріс у 1,67 раза.

Як перетворити PPC-рекламу на джерело прибутку

Контекстна реклама цілком може стати джерелом прибутку для вашого бізнесу. Це і є метою моделі Profit-driven PPC. Вона змінює підхід до співпраці з агенцією. Бізнес отримує можливість інвестувати в канал із чіткою прив’язкою до прибутку. Агенція, у свою чергу, працює заради конкретного результату, який можна виміряти в грошах.

У такій моделі кожна проінвестована гривня має зрозумілу ціль — зростання доходу. Оплата стає логічним продовженням результату, тобто ви платите тоді, коли заробляєте. І саме це робить модель Profit-driven PPC стратегічно вигідною для бізнесу.

Якщо ви хочете перетворити рекламу на керований інструмент росту, пишіть нам, і ми покажемо, як це може працювати у вашому бізнесі.