Як ШІ-пошук змінює онлайн-шопінг в Україні: дані дослідження Elit-Web (3635 покупців)

TL;DR: За дослідженням Elit-Web (3635 респондентів, Україна, 2026), 62% українських онлайн-покупців уже зверталися до AI при виборі товару, 41% зробили покупку після рекомендації ШІ, а 84% готові використовувати AI надалі. ШІ — вже не тренд, а реальний канал продажів для українського e-commerce.

З якими питаннями звертаються споживачі до ШІ-асистентів? Чи довіряють люди рекомендаціям AI й чи змінюють свої рішення під його впливом? Агенція Elit-Web провела власне дослідження, щоб знайти відповіді на ці та багато інших питань про особливості поведінки онлайн-покупців в Україні у 2026 році. Ми опитали 3635 респондентів й отримали переконливі результати: 62% споживачів зверталися до ШІ під час вибору товару, а 41% з них після цього здійснили покупку.

Хто і як купує онлайн в Україні — базова картина

Як показало наше дослідження, 42% опитаних споживачів роблять онлайн-покупки кілька разів на місяць. Це активна аудиторія, яка знає, чого хоче, і не має проблем з оформленням замовлення, проведенням оплати та вирішенням інших подібних задач.

У структурі покупок домінують:

• товари для дому (62%);
• одяг і взуття (61%);
• техніка та гаджети (47%).

Питання передбачало декілька варіантів відповіді, тому сума перевищує 100%.

Люди надають перевагу великим платформам (наприклад, Rozetka, Prom.ua, Epicentrk.ua) — 68% покупок було здійснено на них. Також 44% споживачів обирають інші онлайн-магазини з вигіднішими умовами під свій запит.

88,8% покупців порівнюють пропозиції на різних сайтах, і ця модель поведінки домінує незалежно від категорії товару. Рішення ухвалюється за двома головними критеріями: ціна (46%) і якість / гарантії (26%).

Тобто до появи ШІ-посередників український покупець самостійно порівнював різні пропозиції. Тож подивимося, чи змінилася поведінка людей, коли стали доступними генеративні відповіді.

Скільки українців уже використовують AI при виборі товарів?

По суті, це одне з головних питань, яке ми ставили перед собою, коли ініціювали власне дослідження. Результати опитування лише підтвердили нашу гіпотезу: генеративні відповіді стали повсякденною реальністю для більшості споживачів у 2026 році. Як показали наші дані, 62,2% опитаних використовували поради ШІ-асистента при виборі товару.

Але тепер цікаво дізнатися, для чого люди йдуть до ШІ. Статистика дослідження чітко показує, які задачі ставили користувачі, коли зверталися до віртуальних помічників. Серед цих запитів були:

• підбір товару під конкретні потреби — 33%;
• порівняння моделей та брендів — 31%;
• відстеження найкращої пропозиції в магазинах — 24%;
• вибір ідей для покупок — 12%;
• пошук магазину — 6%.

Зверніть увагу, що підбір і порівняння разом дають майже дві третини всіх запитів. На нашу думку, це найважливіший інсайт дослідження. Тож покупці йдуть до ШІ за інформацією про товар, а не за готовим рішенням.

Наприклад, люди запитують, які навушники підходять для тренувань, або просять порівняти 2 моделі роботів-пилососів для прибирання у квартирі, де є домашні тварини. У відповіді вони бачать порівняльну таблицю або перелік критеріїв, на які варто звернути увагу при виборі моделей. У цих типових сценаріях ШІ виконує роль консультанта на старті воронки продажів. Як бачимо, це може бути етап обізнаності (TOFU) або розгляду (MOFU). Остаточне рішення про покупку усе ж таки буде прийнято на сайті.

Як AI змінює воронку e-commerce — три етапи

Найцікавіше те, що ШІ не формує новий канал взаємодії з клієнтом окремо від воронки. Він відвоював собі місце буквально на кожному її етапі.

Найчутливіший момент на шляху клієнта — це MOFU. Раніше на етапі розгляду варіантів покупець переглядав сторінку в пошуковій видачі і сам відсіював непотрібні. Тепер ШІ робить це за нього й залишає буквально два-три бренди.

Але зверніть увагу на одну з важливих цифр нашого дослідження. На фінальному етапі воронки 19,6% респондентів переходять на сайт для здійснення покупки за посиланням від ШІ. Якщо ваш магазин відсутній у короткому списку на етапі MOFU, одна п’ята частина аудиторії вас не розглядатиме, коли прийматиме рішення, який продукт усе ж таки купувати. Отже, боротьба йде за місце в списку з двох-трьох найменувань, який запропонує ШІ.

Що відбувається після рекомендації ШІ і чому бренд має бути скрізь

Тепер згадаємо, що українські покупці звикли ставити під сумнів те, що вони бачать у результатах пошуку. Аналогічна картина спостерігається з рекомендаціями ШІ. Наші дані показують, що після порад від AI люди майже завжди хочуть перевірити інформацію в інших джерелах. На запитання «Що ви зазвичай робите після того, як ШІ-асистент порекомендує товар або бренд?» ми отримали такі відповіді:

• 34% перевіряють відгуки на інших сайтах;
• 33% додатково гуглять назву товару;
• 23% шукають його на маркетплейсах;
• 21% не довіряють рекомендації взагалі;
• 20% переходять за посиланням від ШІ;
• 11% просять AI дати ще варіанти.

Тож висновок очевидний. Якщо бренд потрапив до шортлісту, який сформував ШІ, це дуже добре, але водночас недостатньо. Так, майже 20% людей дізнаються про бренд, проте під час перевірки інформації, якщо не знайдуть підтвердження вашої присутності в пошуковій видачі Google чи позитивних відгуків, підуть до конкурента.

Бренду треба бути видимим на різних онлайн-майданчиках. Одна слабка ланка в цьому ланцюжку — і ви ризикуєте втратити клієнта. Тому радимо ставитися до рекомендацій ШІ як до початку шляху користувача, а не як до фінальної точки.

Чи конвертується AI-рекомендація в покупку?

Дослідження Elit-Web підтвердило, що конвертується, причому набагато краще, ніж раніше. За нашими даними, 41% опитаних купували товар після рекомендації AI-асистента. Тільки вдумайтеся: майже кожен другий, хто використав ШI для вибору, зрештою здійснив покупку. 

У дослідженнях, які проводилися у 2025 році іншими компаніями, фіксувалося, що після звернення до ШІ конверсія була на рівні 12,3%, а після класичного пошуку — лише 3,1%. Тобто ми бачимо, що ситуація на онлайн-ринку змінюється: люди стали більше звертатися до генеративних моделей під час шопінгу в інтернеті.

Але зверніть увагу на один нюанс. Дані про те, що 41% покупців оформили замовлення після ШІ-рекомендації, не означають, що люди одразу клікнули на посилання, яке їм дав ChatGPT чи Gemini, і перейшли на сторінку товару. Як ми зазначали вже вище, більшість користувачів почали перевіряти надану рекомендацію й лише потім здійснили покупку. Наприклад, перша позиція у відповіді ChatGPT може спрацювати, проте, якщо клієнт побачить на сайті застарілі ціни або негативні відгуки про гарантію, конверсії не буде — бізнес втратить покупця. 

Отже, штучний інтелект виступає тригером для початку знайомства з брендом. Далі треба, щоб він залишався переконливим у кожній точці перевірки.

Чи довіряють українці рекомендаціям ШІ?

За нашим дослідженням, рівень довіри до рекомендацій ШІ поки що на межі паритету. 48,4% споживачів зважають на підказки штучного інтелекту під час онлайн-покупок, тоді як 51,6% — ні. Різниця невелика, але є очевидним тренд на зростання довіри, оскільки технології вдосконалюються.

Показово, що ці відсотки вже співмірні з рівнем довіри до порад знайомих та відгуків інших покупців. Тобто ШІ поступово стає ще одним форматом соціального доказу.

Цікаво, що 84% опитаних готові використовувати AI-асистентів для вибору товарів у майбутньому, а 86% відчувають реальну користь від порад віртуальних помічників. Це ще раз підтверджує формування тренду на зростання довіри до рекомендацій ШІ.

Завдяки детальним відгукам респондентів ми дізналися, що саме покупці цінують у генеративних відповідях:

• швидкість («ШІ миттєво знаходить найкращі варіанти з урахуванням запитів»);
• персоналізацію («AI-рекомендації враховують вподобання, бюджет і попередні покупки»);
• аналітику відгуків (ШІ «узагальнює коментарі покупців і показує об’єктивну картину»);
• порівняння («AI легко порівнює товари за характеристиками, ціною та умовами»).

У нинішніх реаліях ринку не варто навіть порушувати питання, чи впливатиме штучний інтелект на онлайн-продажі. Він уже масштабно змінює поведінку користувачів і перерозподіляє трафік. Питання полягає лише в тому, як швидко бізнес зможе адаптувати свою маркетингову стратегію під нові реалії.

Що це означає для вашого інтернет-магазину — практичний чекліст

На основі дослідження ми пропонуємо відкоригувати ваші маркетингові стратегії та включити до них такі кроки:

1. Технічна оптимізація для AI-пошуку. Подбайте про те, щоб у вашому інтернет-магазині була впроваджена розширена мікророзмітка schema.org (Product, Offer, Review). ChatGPT та подібні системи відбирають товари передусім за якістю структурованих даних. В основі цього підходу лежить інша логіка, ніж у класичному SEO. 
2. Контент, який AI хоче цитувати. Пропонуйте прямі відповіді на конкретні запитання покупців (наприклад, «який крем кращий для сухої шкіри», «який ноутбук підійде для монтажу відео до 30 тисяч грн»). Статті мають бути чіткими, авторитетними, насиченими фактами. Пропонуйте унікальні характеристики товарів. Пам’ятайте, що до ШІ-шортліста потраплять лише 2–3 магазини для кожної позиції. Вибороти місце серед них допоможе якісний контент.
3. Присутність на майданчиках, до яких користувач звертається за перевіркою. Для вас мають стати нормою активна робота з відгуками на маркетплейсах та на інших платформах, медійна присутність бренду, класичне SEO в Google.
4. Спрощення шляху до покупки. Працюйте над зменшенням кроків від моменту, як користувач отримав рекомендацію, до фактичного замовлення. Чим більше етапів має пройти споживач, тим вища ймовірність, що наступний крок він уже не наважиться виконати й піде туди, де це можна зробити простіше. 
5. Моніторинг AI-видимості. Регулярно перевіряйте, чи рекомендують ШІ-системи бренд і ваші товари за цільовими запитами. АІ-видимість — це нова метрика, яка має стояти поруч із позиціями в Google. Більшість конкурентів поки не контролюють цей напрям, тому ранній старт дає вагому перевагу.

Епоха ШІ-пошуку вже розпочалася, але чи готові ви до неї

ШІ-пошук в Україні — це канал, через який проходить кожен другий покупець, і майже половина з них робить замовлення. Тому ігнорувати його категорично не можна, адже воронка продажів у e-commerce вже змінилася на початковому та середньому етапах. Тепер ключове завдання бізнесу — потрапити до шортліста з двох-трьох варіантів, які показує ШІ.

Проте, щоб продавати в епоху AI-пошуку, бренд повинен мати бездоганну репутацію на інших платформах, високі позиції в Google та переконливу медійну присутність. 

Хочете дізнатися, чи рекомендує штучний інтелект ваш інтернет-магазин потенційним покупцям? Команда Elit-Web проведе комплексний GEO-аудит вашої компанії. Залиште заявку — і ваш бренд з’явиться там, де потенційні клієнти шукають відповіді та обирають товари.