Как ИИ-поиск меняет онлайн-шопинг в Украине: данные исследования Elit-Web (3635 покупателей)

TL;DR: Согласно исследованию Elit-Web (3635 респондентов, Украина, 2026), 62% украинских онлайн-покупателей уже обращались к AI при выборе товара, 41% совершили покупку после рекомендации ИИ, а 84% готовы использовать AI в дальнейшем. ИИ — уже не тренд, а реальный канал продаж для украинского e-commerce.

С какими вопросами обращаются потребители к ИИ-ассистентам? Доверяют ли люди рекомендациям AI и меняют ли свои решения под его влиянием? Агентство Elit-Web провело собственное исследование, чтобы найти ответы на эти и многие другие вопросы об особенностях поведения онлайн-покупателей в Украине в 2026 году. Мы опросили 3635 респондентов и получили убедительные результаты: 62% потребителей обращались к ИИ во время выбора товара, а 41% из них после этого совершили покупку.

Кто и как покупает онлайн в Украине — базовая картина

Как показало наше исследование, 42% опрошенных потребителей делают онлайн-покупки несколько раз в месяц. Это активная аудитория, которая знает, чего хочет, и не имеет проблем с оформлением заказа, проведением оплаты и решением других подобных задач.

В структуре покупок доминируют:

• товары для дома (62%);
• одежда и обувь (61%);
• техника и гаджеты (47%).

Вопрос предусматривал несколько вариантов ответа, поэтому сумма превышает 100%.

Люди предпочитают крупные платформы (например, Rozetka, Prom.ua, Epicentrk.ua) — 68% покупок было совершено на них. Также 44% потребителей выбирают другие онлайн-магазины с более выгодными условиями под свой запрос.

88,8% покупателей сравнивают предложения на разных сайтах, и эта модель поведения доминирует независимо от категории товара. Решение принимается по двум главным критериям: цена (46%) и качество / гарантии (26%).

То есть до появления ИИ-посредников украинский покупатель самостоятельно сравнивал разные предложения. Поэтому посмотрим, изменилось ли поведение людей, когда стали доступны генеративные ответы.

Сколько украинцев уже используют AI при выборе товаров?

По сути, это один из главных вопросов, который мы ставили перед собой, когда инициировали собственное исследование. Результаты опроса лишь подтвердили нашу гипотезу: генеративные ответы стали повседневной реальностью для большинства потребителей в 2026 году. Как показали наши данные, 62,2% опрошенных использовали советы ИИ-ассистента при выборе товара.

Но теперь интересно узнать, для чего люди идут к ИИ. Статистика исследования четко показывает, какие задачи ставили пользователи, когда обращались к виртуальным помощникам. Среди этих запросов были:

• подбор товара под конкретные потребности — 33%;
• сравнение моделей и брендов — 31%;
• отслеживание лучшего предложения в магазинах — 24%;
• выбор идей для покупок — 12%;
• поиск магазина — 6%.

Обратите внимание, что подбор и сравнение вместе дают почти две трети всех запросов. По нашему мнению, это важнейший инсайт исследования. Покупатели идут к ИИ за информацией о товаре, а не за готовым решением.

Например, люди спрашивают, какие наушники подходят для тренировок, или просят сравнить 2 модели роботов-пылесосов для уборки в квартире, где есть домашние животные. В ответе они видят сравнительную таблицу или перечень критериев, на которые стоит обратить внимание при выборе моделей. В этих типичных сценариях ИИ выполняет роль консультанта на старте воронки продаж. Как видим, это может быть этап осведомленности (TOFU) или рассмотрения (MOFU). Окончательное решение о покупке все же будет принято на сайте.

Как AI меняет воронку e-commerce — три этапа

Самое интересное то, что ИИ не формирует новый канал взаимодействия с клиентом отдельно от воронки. Он отвоевал себе место буквально на каждом ее этапе.

Самый чувствительный момент на пути клиента — это MOFU. Раньше на этапе рассмотрения вариантов покупатель просматривал страницу в поисковой выдаче и сам отсеивал ненужные. Теперь ИИ делает это за него и оставляет буквально два-три бренда.

Но обратите внимание на одну из важных цифр нашего исследования. На финальном этапе воронки 19,6% респондентов переходят на сайт для совершения покупки по ссылке от ИИ. Если ваш магазин отсутствует в коротком списке на этапе MOFU, одна пятая часть аудитории не будет вас рассматривать, когда будет принимать решение, какой продукт все же покупать. Следовательно, борьба идет за место в списке из двух-трех наименований, который предложит ИИ.

Что происходит после рекомендации ИИ и почему бренд должен быть везде

Теперь вспомним, что украинские покупатели привыкли ставить под сомнение то, что они видят в результатах поиска. Аналогичная картина наблюдается с рекомендациями ИИ. Наши данные показывают, что после советов от AI люди почти всегда хотят проверить информацию в других источниках. На вопрос «Что вы обычно делаете после того, как ИИ-ассистент порекомендует товар или бренд?» мы получили такие ответы:

• 34% проверяют отзывы на других сайтах;
• 33% дополнительно гуглят название товара;
• 23% ищут его на маркетплейсах;
• 21% не доверяют рекомендации вообще;
• 20% переходят по ссылке от ИИ;
• 11% просят AI дать еще варианты.

Поэтому вывод очевиден. Если бренд попал в шорт-лист, сформированный ИИ, это очень хорошо, но в то же время недостаточно. Да, почти 20% людей узнают о бренде, однако во время проверки информации, если не найдут подтверждения вашего присутствия в поисковой выдаче Google или положительных отзывов, уйдут к конкуренту.

Бренду нужно быть видимым на различных онлайн-площадках. Одно слабое звено в этой цепочке — и вы рискуете потерять клиента. Поэтому советуем относиться к рекомендациям ИИ как к началу пути пользователя, а не как к финальной точке.

Конвертируется ли AI-рекомендация в покупку?

Исследование Elit-Web подтвердило, что конвертируется, причем намного лучше, чем раньше. По нашим данным, 41% опрошенных покупали товар после рекомендации AI-ассистента. Только вдумайтесь: почти каждый второй, кто использовал ИИ для выбора, в итоге совершил покупку.

В исследованиях, проводившихся в 2025 году другими компаниями, фиксировалось, что после обращения к ИИ конверсия была на уровне 12,3%, а после классического поиска — лишь 3,1%. То есть мы видим, что ситуация на онлайн-рынке меняется: люди стали больше обращаться к генеративным моделям во время шопинга в интернете.

Но обратите внимание на один нюанс. Данные о том, что 41% покупателей оформили заказ после ИИ-рекомендации, не означают, что люди сразу кликнули на ссылку, которую им дал ChatGPT или Gemini, и перешли на страницу товара. Как мы отмечали выше, большинство пользователей начали проверять предоставленную рекомендацию и только потом совершили покупку. Например, первая позиция в ответе ChatGPT может сработать, однако, если клиент увидит на сайте устаревшие цены или негативные отзывы о гарантии, конверсии не будет — бизнес потеряет покупателя.

Таким образом, искусственный интеллект выступает триггером для начала знакомства с брендом. Далее нужно, чтобы он оставался убедительным в каждой точке проверки.

Доверяют ли украинцы рекомендациям ИИ?

Согласно нашему исследованию, уровень доверия к рекомендациям ИИ пока находится на грани паритета. 48,4% потребителей учитывают подсказки искусственного интеллекта во время онлайн-покупок, тогда как 51,6% — нет. Разница невелика, но очевиден тренд на рост доверия, поскольку технологии совершенствуются.

Показательно, что эти проценты уже сопоставимы с уровнем доверия к советам знакомых и отзывам других покупателей. То есть ИИ постепенно становится еще одним форматом социального доказательства.

Интересно, что 84% опрошенных готовы использовать AI-ассистентов для выбора товаров в будущем, а 86% ощущают реальную пользу от советов виртуальных помощников. Это еще раз подтверждает формирование тренда на рост доверия к рекомендациям ИИ.

Благодаря подробным отзывам респондентов мы узнали, что именно покупатели ценят в генеративных ответах:

• скорость («ИИ мгновенно находит лучшие варианты с учетом запросов»);
• персонализацию («AI-рекомендации учитывают предпочтения, бюджет и предыдущие покупки»);
• аналитику отзывов (ИИ «обобщает комментарии покупателей и показывает объективную картину»);
• сравнение («AI легко сравнивает товары по характеристикам, цене и условиям»).

В нынешних реалиях рынка не стоит даже поднимать вопрос, будет ли искусственный интеллект влиять на онлайн-продажи. Он уже масштабно меняет поведение пользователей и перераспределяет трафик. Вопрос заключается лишь в том, как быстро бизнес сможет адаптировать свою маркетинговую стратегию под новые реалии.

Что это значит для вашего интернет-магазина — практический чек-лист

На основе исследования мы предлагаем откорректировать ваши маркетинговые стратегии и включить в них следующие шаги:

1. Техническая оптимизация для AI-поиска. Позаботьтесь о том, чтобы в вашем интернет-магазине была внедрена расширенная микроразметка schema.org (Product, Offer, Review). ChatGPT и подобные системы отбирают товары в первую очередь по качеству структурированных данных. В основе этого подхода лежит иная логика, чем в классическом SEO.
2. Контент, который AI хочет цитировать. Предлагайте прямые ответы на конкретные вопросы покупателей (например, «какой крем лучше для сухой кожи», «какой ноутбук подойдет для монтажа видео до 30 тысяч грн»). Статьи должны быть четкими, авторитетными, насыщенными фактами. Предлагайте уникальные характеристики товаров. Помните, что в шорт-лист ШИ попадут только 2–3 магазина для каждой позиции. Завоевать место среди них поможет качественный контент.
3. Присутствие на площадках, к которым пользователь обращается за проверкой. Для вас должны стать нормой активная работа с отзывами на маркетплейсах и других платформах, медийное присутствие бренда, классическое SEO в Google.
4. Упрощение пути к покупке. Работайте над уменьшением шагов от момента, когда пользователь получил рекомендацию, до фактического заказа. Чем больше этапов должен пройти потребитель, тем выше вероятность, что следующий шаг он уже не решится выполнить и уйдет туда, где это можно сделать проще.
5. Мониторинг AI-видимости. Регулярно проверяйте, рекомендуют ли ИИ-системы бренд и ваши товары по целевым запросам. AI-видимость — это новая метрика, которая должна стоять рядом с позициями в Google. Большинство конкурентов пока не контролируют это направление, поэтому ранний старт дает весомое преимущество.

Эпоха ИИ-поиска уже началась, но готовы ли вы к ней

ИИ-поиск в Украине — это канал, через который проходит каждый второй покупатель, и почти половина из них делает заказ. Поэтому игнорировать его категорически нельзя, ведь воронка продаж в e-commerce уже изменилась на начальном и среднем этапах. Теперь ключевая задача бизнеса — попасть в шорт-лист из двух-трех вариантов, которые показывает ИИ.

Однако, чтобы продавать в эпоху AI-поиска, бренд должен иметь безупречную репутацию на других платформах, высокие позиции в Google и убедительное медийное присутствие.

Хотите узнать, рекомендует ли искусственный интеллект ваш интернет-магазин потенциальным покупателям? Команда Elit-Web проведет комплексный GEO-аудит вашей компании. Оставьте заявку — и ваш бренд появится там, где потенциальные клиенты ищут ответы и выбирают товары.